Quando le entrate rallentano, le PMI italiane reagiscono come farebbe qualsiasi famiglia: iniziano a eliminare le spese (considerate) non essenziali.
Prima si taglia il superfluo, poi si passa al marketing. Il problema è che il marketing e la comunicazione vengono percepiti ancora troppo spesso come una spesa discrezionale. Come se si potesse “sospendere” per qualche mese e riattivare a piacere, come un abbonamento Netflix.
Ma non funziona così.
Il marketing non è un accessorio. È l’ossatura con cui l’azienda si muove nel mercato. Toglierlo significa tagliare i nervi che la collegano ai suoi clienti, ai suoi potenziali acquirenti, alla sua identità.
Razionalizzare le spese è doveroso. Farlo senza criterio, invece, è pericoloso.
Un taglio dei costi aziendali efficace non può prescindere da una riallocazione strategica delle risorse: ripensare cosa davvero serve per sostenere il posizionamento dell’impresa oggi.
Questo articolo è per te che stai rivedendo i numeri, cercando margini, facendo i conti con margini più stretti. Ti mostrerà perché la comunicazione strategica è uno degli ultimi presìdi da mantenere attivi, non il primo da sacrificare.
Perché il marketing è la prima voce da tagliare. E perché questo è un errore
Quando arriva il momento di tagliare i costi aziendali, il marketing è spesso il primo a finire sotto la scure. Non perché sia superfluo, ma perché manca una cultura diffusa che lo consideri un investimento strategico. Viene percepito come un costo di visibilità, non come un motore di valore.
E così si taglia il budget per i contenuti, si sospendono le campagne, si rimandano i progetti di comunicazione. In nome della razionalizzazione dei costi nelle PMI, si decide inconsapevolmente di uscire di scena proprio nel momento in cui serve restare visibili.
Non è un caso che molte aziende siano letteralmente scomparse non per carenza di prodotto, ma per cecità di marketing.
Kodak è rimasta legata alla pellicola quando il mondo era già digitale. Blockbuster ha ignorato il cambio di abitudini dei consumatori in favore dello streaming. Non è mancata la tecnologia: è mancata una visione di mercato e una strategia di marketing coerente con i tempi.
Anche oggi, in un contesto economico incerto, molte PMI stanno commettendo lo stesso errore:
- smettono di ascoltare proprio quando il cliente ha più bisogno di farsi capire
- smettono di parlare proprio quando il cliente ha più bisogno di sentire
Razionalizzare le spese di business non vuol dire smettere di fare marketing. Vuol dire farlo meglio.
Cosa ci dicono gli studi internazionali
Tagliare il budget marketing per “tirare la cinghia” sembra una scelta logica, ma i dati dicono il contrario. Numerose ricerche, da quasi un secolo a oggi, lo confermano: chi investe in comunicazione durante i periodi difficili, vince sul lungo periodo.
Secondo Nielsen, le aziende che tagliano gli investimenti di marketing vedono calare le entrate fino al 2% per trimestre. Ma non è tutto: per tornare ai livelli pre-taglio, servono dai 3 ai 5 anni.
Uno studio storico della McGraw-Hill Research, condotto su 600 aziende durante la recessione americana degli anni ’80, ha rilevato che le imprese che continuarono a investire in promozione crescevano del +17% rispetto a chi si ritirava.
WARC e Analytic Partners hanno confermato che il ROI delle campagne migliora proprio nei momenti di crisi, perché il rumore della concorrenza si abbassa e la visibilità costa meno. Un’occasione, non una minaccia.
Perfino uno studio del 1920 firmato Harvard Business Review, condottp da Roland Vaile, sottolineava lo stesso principio: aumentare l’advertising in recessione porta a +20% di crescita, mentre chi taglia perde fino al –7%.
Oggi, questi dati valgono ancora di più per le PMI italiane. Non si tratta di spendere di più, ma di spendere meglio. Di pianificare. Di razionalizzare senza compromettere la propria presenza nel mercato. Perché se non ti vedono, non ti scelgono. E se non ti scelgono, qualcuno lo farà al posto tuo.
Come tagliare costi in modo consapevole
Non tutti i tagli sono uguali. Alcuni fanno bene, altri fanno molto male.
C’è il taglio “a rasoio”: si riduce tutto in modo uniforme, sperando che nessuno se ne accorga. Poi c’è il taglio “chirurgico”: si colpisce dove fa meno male, ma spesso con strumenti poco adatti. E infine c’è l’approccio che serve davvero alle PMI: il taglio strategico, basato su priorità, dati e visione.
Lo dice bene Cesare Mainardi, ex CEO di Booz & Company: alcune aziende crescono anche in tempi difficili perché tagliano dove sono deboli e investono dove possono eccellere. Non è solo sopravvivenza, è intelligenza strategica.
Un esempio chiaro? La differenza tra chi copia il marketing mix di Tesla e chi, come Kellogg’s, ha sempre ridefinito la propria comunicazione partendo dal comportamento del cliente. Due filosofie opposte, ma entrambe lucide nella gestione del budget.
Per chi vuole fare scelte davvero consapevoli, strumenti come il Marketing Mix Modeling (MMM) permettono di misurare l’impatto di ogni voce di spesa sul ritorno economico. Non è solo per i big: esistono anche versioni semplificate accessibili a PMI, utili a capire cosa funziona, cosa va mantenuto e cosa va lasciato andare.
Qualche suggerimento operativo concreto?
- Focalizzati sulle eccellenze: se hai un canale che performa meglio, potenzia quello.
- Ridefinisci il customer journey: elimina attriti inutili e riformula i messaggi chiave.
- Bilancia brand e performance: non serve solo vendere, serve anche farsi ricordare.
- Prediligi attività sostenibili nel tempo, come suggerito anche da Bain & Company: meno fuochi d’artificio, più continuità e coerenza.
Il punto è semplice: non tagliare alla cieca, ma ristruttura con lucidità. Non fare meno, fai meglio.
Il marketing come sistema, non spesa da tagliare
Il marketing non è una voce di costo da tagliare. È il ponte vitale tra la tua azienda e il mercato. Deve essere un asset aziendale.
Quando lo tagli di colpo – quello che gli americani chiamano panic cut – è vero che smetti di spendere soldi ma recidi di netto il legame con chi dovrebbe sceglierti, ascoltarti, acquistarti. È come togliere la segnaletica da una strada già poco trafficata e poi stupirsi se nessuno arriva.
Il marketing strategico non è una campagna a pagamento o un post su Instagram. È un sistema integrato che genera visibilità, sostiene le vendite, orienta le scelte del cliente e, soprattutto, difende il tuo posizionamento nel tempo.
Senza questo sistema, la tua azienda rischia di diventare invisibile nel momento peggiore possibile: quando c’è più bisogno di essere visti.
Il paradosso è chiaro: molte PMI tagliano proprio quello che potrebbe salvarle. Ma non è colpa loro. È che nessuno ha insegnato loro a vedere il marketing come infrastruttura, non come ornamento.
Eppure è così: se l’amministrazione tiene in piedi l’azienda, il marketing la tiene in vita nel mercato.
Un caso italiano reale: Pernigotti
In un mercato in cui il taglio costi aziendali è spesso sinonimo di eliminare anche la comunicazione, Pernigotti ha dimostrato un percorso diverso e intelligente.
Nel 2023–2024, dopo l’acquisizione da JP Morgan e l’ingresso di Invitalia nel capitale, il brand ha intrapreso un vero e proprio piano di rilancio e riposizionamento: restyling del logo, nuovo packaging, ricette con nocciole 100 % italiane e comunicazione strategica.
A dicembre 2023 è stato lanciato lo short film online “Rinascimento Italiano”, seguito dal ritorno in tv e radio nel 2024, con una nuova audio identity made in Italy e contenuti social coordinati. In primavera la comunicazione è continuata con campagne dedicate a prodotti stagionali (es. uova di Pasqua) su radio, social e digital, raggiungendo oltre 30 milioni di contatti.
Non si è trattato di un uso dispersivo del budget, ma di una riallocazione consapevole: meno spot generici e più storytelling identitario, meno comunicazione di massa e più relazioni con i consumatori. Il piano media è interno e focalizzato sulla coerenza e qualità del messaggio .
Cosa ha portato tutto questo? Dopo anni di crisi e invisibilità, Pernigotti prova a riaffermare il suo posizionamento come brand storico italiano, connesso alle proprie radici, alla filiera, ai valori del made in Italy. L’azienda ha compreso che un modo intelligente per risparmiare non è quello di smettere di comunicare, ma ragionare su come fare marketing meglio, riallocando il budget per costruire identità e rilevanza.
Un percorso lungo ma da non abbandonare.
OK tagliare, ma con criterio!
Razionalizzare le spese in tempi difficili è una scelta saggia.
Ma hai presente quando prendi in mano un rasoio o un decespugliatore e tranci via di netto barba, capelli o una siepe intera per pura inesperienza? Tragedia: molti rideranno per questo tuo gesto avventato.
Tagliare il marketing strategico è come decidere di spegnere i fari quando guidi l’auto in piena notte. Non ti protegge, ti rende solo più vulnerabile.
Ottimizzare le spese del business significa anche riallocare il budget dove può generare valore nel medio-lungo periodo. E il marketing strategico (quello che ascolta il mercato, costruisce relazioni, difende il tuo posizionamento) è uno di quei pilastri da mantenere, anche quando tutto spinge nella direzione opposta.
Stai solo risparmiando o stai investendo nel tuo posizionamento?
Se la risposta ti mette in dubbio, forse è il momento di ripensare non tanto “cosa tagliare”, ma cosa salvare per costruire il futuro.
