Sai davvero cos’è il posizionamento di marketing? Se la risposta è no,in questo articolo ti guiderò in un viaggio completo e approfondito alla scoperta di questa strategia fondamentale per il successo online di qualsiasi azienda o professionista.
Il posizionamento di marketing rappresenta una tappa fondamentale per qualsiasi azienda che ambisce a conquistare un posto di rilievo nel mercato e costruire un brand di successo. Non si tratta di un semplice concetto teorico, ma di una vera e propria strategia, frutto di un attento lavoro di analisi e pianificazione, che permette di collegare il piano strategico aziendale alle attività di marketing operative.
Se il prezzo è una delle 4P del marketing mix, adottare strategie di pricing adeguate è l’asso vincente nella manica dell’azienda o del professionista. Perché il prezzo non è una semplice cifra. Ma un potente strumento che influisce e influenza la percezione del valore del tuo prodotto o servizio da parte del cliente.
In questo articolo, parte del mio corso gratuito di Marketing, ti guiderò in un’esplorazione approfondita delle strategie di pricing. Imparerai a definire il prezzo perfetto per il tuo prodotto, usare il prezzo per posizionarti nel mercato in modo strategico e massimizzare i tuoi profitti.
Vuoi uscire indenne dalla guerra dei prezzi? Vuoi liberarti dalle trattative col cliente basate sugli sconti? Con le giuste strategie di prezzo, potrai aumentare il valore percepito del tuo brand e conquistare la fiducia dei tuoi clienti.
Dalla definizione del prezzo alle tecniche di scrematura e penetrazione, passando per mark-up, svalutazione e psicologia del prezzo: questo articolo è la tua bussola per orientarti nel complesso mondo delle strategie di pricing. Iniziamo a vederci più chiaro!
Cosa troverai in questo approfondimento su Strategie di Pricing:
- Definire una Strategia di Prezzo
- Perché il Prezzo fa paura a chi lo da e chi lo riceve
- Come salvarti dalla Guerra dei Prezzi
- Perché è più importante definire il Valore che il Prezzo
- Breve guida alla gestione dello Sconto
Definizione e importanza delle Strategie di Pricing
Le strategie di pricing sono il fulcro del marketing mix e, se applicate correttamente, possono fare la differenza tra il successo e il fallimento di un’azienda o di un professionista. Il prezzo è la leva di marketing più diretta e immediata per qualsiasi attività commerciale. Abbassarlo o alzarlo, provoca effetti direttamente misurabili sulle vendite in tempi molto più brevi rispetto ai cambiamenti che si possono imporre alle altre 4 P del marketing (prodotto, posizionamento, distribuzione). Il prezzo è l’unico elemento del marketing-mix la cui modifica non necessita spese o investimenti preliminari.
Prova a pensare quali effetti può generare sulla redditività netta un aumento del 3% su specifici mercati, come quello tecnologico, da milioni di fatturato all’anno. Dopo uno studio approfondito, aziende di questo settore hanno conosciuto incrementi di rendita superiori al 5% solo per aver aumentato i prezzi.
Le strategie di pricing sono così importanti perché il prezzo è un potente benchmark psicologico per il cliente. Immagina due prodotti identici: uno costa 10 euro e l’altro 100 euro. Quale dei due pensi sia percepito come più pregiato e di alta qualità? Probabilmente il secondo, anche se il valore intrinseco è lo stesso.
L’iPod di Apple è un esempio lampante di strategie di prezzo applicate con successo. Un equilibrato bilanciamento tra costi di produzione, prezzi delle materie prime, comunicazione sul prodotto, marketing e posizionamento nella mente del cliente. L’iPod, come tutti i prodotti Apple, sono costosi ma percepiti come di alta qualità e status symbol. Quando è stato lanciato l’iPod nel 2005, la sua promessa era quella di poter avere più di 1000 canzoni in tasca. Era il periodo in cui si andava in giro con improbabili lettori CD portatili e i primi lettori MP3 non potevano contenere tutta quella quantità di musica. Apple aveva letteralmente fatto centro e la ciliegina sulla torta non poteva che essere un prezzo premium di lancio.
Perché studiare strategie di pricing
Secondo uno studio di McKinsey, le aziende che adottano strategie di pricing basate sui dati possono aumentare i profitti del 10-20%. Le strategie di pricing sono un tassello fondamentale per il successo di qualsiasi azienda. Investire tempo e risorse per definire una strategia efficace può portare a un vantaggio competitivo significativo. Ecco perché definire le tue strategie di pricing efficace è fondamentale:
- Posizionarsi nel mercato in modo strategico: un prezzo elevato può comunicare lusso ed esclusività, mentre un prezzo basso può attirare clienti attenti al risparmio.
- Massimizzare i profitti: trovare il giusto equilibrio tra prezzo e domanda per ottenere il massimo guadagno.
- Differenziarsi dalla concorrenza: non sempre il prezzo più basso è la scelta migliore. A volte, puntare su un prezzo premium e un servizio eccellente può essere più efficace.
Studiare e ottimizzare le strategie di prezzo agisce direttamente sulla fidelizzazione del cliente. Ad esempio, strutture di prezzo non lineari o a prezzo unico, offrono ampie possibilità di differenziare i clienti e incrementare la redditività.
Strategie di Pricing per uscire dalla guerra dei prezzi
La guerra dei prezzi è la trappola del nuovo millennio per molte molte aziende e molti professionisti. Convinti che abbassare il prezzo sia l’unica strategia per attirare clienti, sono vittime di questo modo insensato di condurre una trattativa o esporsi nel mercato. In realtà, questa pratica distruttiva erode i profitti, danneggia l’immagine del brand e crea un clima di concorrenza malsana nel mercato.
Perché un’azienda entra nella guerra dei prezzi?
Le ragioni possono essere diverse:
- Mancanza di una strategia di pricing efficace: alcune aziende non investono tempo e risorse per definire una strategia di prezzo adeguata al proprio target e al proprio posizionamento.
- Pressione della concorrenza: in alcuni settori, la concorrenza è talmente accesa che le aziende si sentono obbligate ad abbassare i prezzi per rimanere competitive.
- Focus sul breve termine: alcune aziende si concentrano solo sulle vendite immediate, sacrificando la profittabilità a lungo termine.
Quali sono gli impatti della guerra dei prezzi?
- Riduzione dei profitti: il prezzo di vendita è inferiore al costo di produzione, con conseguenti perdite economiche.
- Danno all’immagine del brand: un prezzo troppo basso può comunicare scarsa qualità o valore.
- Competizione basata esclusivamente sul prezzo: le aziende si focalizzano sul prezzo anziché sulla differenziazione e sull’innovazione.
- Clima di tensione nel mercato: la guerra dei prezzi genera un ambiente di sfiducia e ostilità tra le aziende.
Esistono alternative alla guerra dei prezzi?
Assolutamente sì! Tutto sta nel capire se il calo del prezzo genera abbastanza fatturato supplementare per compensare la perdita di redditività. Con dei prezzi più bassi, posso garantire la copertura dei costi per produrre le stesse quantità o erogare lo stesso servizio? Molto spesso le riduzioni di prezzo sono scelte irrealistiche condotte deliberatamente da reparti o da persone all’interno dell’azienda.
Per creare una strategia di pricing efficace è fondamentale il dialogo tra le diverse unità aziendali. Bisogna allineare tutti i team dell’organizzazione e farsi guidare da dati e informazioni che supportano una strategia comune. Monitorare la gestione interna ed esterna è fondamentale per riconoscere le opportunità e proteggersi dai rischi. I processi aziendali devono essere strutturati con una metodologia e linee guida step-by-step per monitorare, effettuare le valutazioni di scenari e performance e valutare i benefici. Il coinvolgimento di figure di controllo finanziario è indispensabile, come l’adozione di una strategia di marketing-mix. Un esempio è l’analisi di break even per comprendere l’interdipendenza del prezzo, dei costi e della redditività.
Come progettare una Strategia di Pricing efficace
Progettare una strategia di pricing efficace è un processo complesso che richiede di analizzare diversi fattori: costi di produzione, domanda del mercato, posizionamento del brand e strategie della concorrenza. Aumentare o abbassare i prezzi? Mantenere i prezzi sempre uguali? Quando e come modificare il prezzo? Non esiste una risposta universale. La scelta dipende da una serie di variabili che devi attentamente valutare.
4 consigli per creare una strategia di pricing efficace
- Analizza i costi di produzione: è fondamentale conoscere il costo di produzione del tuo prodotto o servizio per determinare un prezzo minimo che ti permetta di coprire i costi e generare profitto. Il costo del prodotto spesso è difficile da conoscere precisamente. Non sempre i fattori di calcolo sono univoci, oggettivi ed equiparabili tra loro.
- Valuta la domanda del mercato: quanto sono disposti a pagare i tuoi clienti per il tuo prodotto o servizio? Ricorda che il prezzo deve essere percepito come equo in relazione al valore che offri. E la percezione del prezzo di un prodotto o servizio non è oggettiva e universale.
- Considera il posizionamento del tuo brand: vuoi posizionarti come brand premium o low-cost? Il prezzo gioca un ruolo fondamentale nella comunicazione del tuo posizionamento.
- Analizza la concorrenza: quali sono i prezzi dei tuoi competitor? Come puoi differenziarti? Qui entrano in gioco dinamiche di posizionamento di marketing.
Un caso da manuale è quello di Ryanair. La compagnia low-cost irlandese ha adottato una strategia di pricing basata sui costi bassi, che le ha permesso di conquistare una quota di mercato significativa nel settore del trasporto aereo low-cost. Ma come ha fatto Ryanair a generare profitto mantenendo costi bassi? I passeggeri pagano un prezzo extra per ogni servizio aggiuntivo (bagaglio supplementare, snack, trasporto da aeroporto alla città, lotteria e prodotti tax-free). Soprattutto, gli aeroporti che ospitano i voli Ryanair pagano la compagnia aerea invece di farsi pagare per i servizi aeroportuali. In cambio Ryanair assicura volumi rilevanti di traffico passeggeri che rendono la gestione della superficie aeroportuale molto più profittevole.
Entrare nella sfera di valore del cliente
Per definire una strategia di pricing efficace, non basta guardare al tuo prodotto o servizio in sé. È fondamentale entrare nella sfera di valore del cliente e capire come il tuo prodotto o servizio si inserisce nel suo processo produttivo o di consumo.
Cos’è il sistema di valore del cliente?
Il sistema di valore del cliente è l’insieme di tutti i benefici che il cliente ottiene dall’acquisto e dall’utilizzo del tuo prodotto o servizio. Questi benefici possono essere:
- Funzionali: il prodotto o servizio svolge correttamente la sua funzione.
- Emozionali: il prodotto o servizio genera emozioni positive nel cliente.
- Economici: il prodotto o servizio consente al cliente di risparmiare denaro o di aumentare i suoi profitti.
Comprendere il sistema di valore del cliente ti permette di:
- Definire un prezzo che sia in linea con il valore che il tuo prodotto o servizio offre al cliente.
- Comunicare il valore del tuo prodotto o servizio al cliente in modo efficace.
- Differenziarti dalla concorrenza.
Immagina di vendere un software per la gestione di progetti business. Il tuo prezzo non dovrebbe basarsi solo sul costo di sviluppo del software, ma anche sul valore che questo software può portare al cliente in termini di tempo risparmiato – il software automatizza le attività ripetitive, liberando tempo per attività più strategiche. Dovresti considerare la produttività aumentata – il software aiuta a gestire i progetti in modo più efficiente, con conseguenti migliori risultati. Valutare lo stress ridotto – il software semplifica la gestione dei progetti, riducendo lo stress del cliente. In questo modo, il tuo prezzo diventa la rappresentazione del valore che il tuo prodotto o servizio offre al cliente.
Strategie di Pricing: come definire il prezzo
La strategia dei prezzi si suddivide in due principali approcci: prezzi alti e prezzi bassi.
I prezzi elevati si basano sull’idea che i consumatori siano disposti a pagare di più per prodotti che offrono prestigio o unicità, utilizzando il cosiddetto “snob effect“. Prodotti come iPhone, Rolex, Ferrari, Gucci, attraggono clienti desiderosi di distinguersi.
Viceversa, i prezzi bassi mirano a volumi di vendita elevati attraverso economie di scala, offrendo sconti o prezzi diversificati per aumentare l’accessibilità e la competitività.
Entrambe le strategie richiedono un attento equilibrio per evitare la percezione di prezzi ingiustificatamente alti o la svalutazione del prodotto a causa di prezzi troppo bassi. La scelta tra questi approcci dipende dal posizionamento di mercato desiderato e dalla percezione del valore da parte dei clienti.
Come fissare il prezzo in una strategia di pricing
Ok! Il prezzo è (davvero) giusto? Partiamo dalla base: l’approccio orientato ai costi. Qui, il prezzo del tuo servizio si basa sui costi sostenuti più un margine di guadagno che miri a ottenere.
Per esempio, immagina di offrire un servizio di consulenza aziendale. Devi prima calcolare i costi fissi, come affitti e tasse, e i costi variabili, come ore di lavoro o materiali. Mettiamo che i costi fissi siano 300 euro e i variabili 1,5 euro per ora, fornendo 100 ore di consulenza, hai un totale di 450 euro di costi. Ora devi calcolare il margine di profitto. Se desideri un guadagno del 60%, su ogni ora di consulenza al costo di 4,5 euro, il tuo margine sarà di 2,7 euro. Quindi, qual è il prezzo di vendita? Semplice: costo di produzione + margine di profitto.
In questo caso, ogni ora di consulenza costerà 7,2 euro. Vedere i numeri prendere forma ti aiuta a capire non solo come coprire i costi, ma anche come il tuo guadagno si inserisce nel prezzo finale. Ecco calcolato il prezzo basato sui costi nelle strategie di pricing.
Strategia di pricing orientata alla Domanda
Strategia di prezzo di lancio elevato (Prezzo di Scrematura)
Questa strategia prevede l’applicazione di un prezzo inizialmente alto per un prodotto nuovo sul mercato, in presenza di un elevato interesse da parte dei consumatori, disposti quindi a pagare tale importo. La logica dietro a questa tattica di pricing è quella di ridurre progressivamente il prezzo, man mano che si soddisfano i segmenti di mercato disposti a pagare di più, attrarre una clientela più ampia riducendo i costi. Si rivela vantaggiosa quando:
- Esiste un segmento di consumatori pronto a investire in quel tipo di prodotto;
- Sono presenti ostacoli significativi all’ingresso di concorrenti;
- Un prezzo elevato è percepito come indicativo di alta qualità;
- Non si verificano significative economie di scala.
Esempi tipici includono il settore dei telefoni cellulari, dove modelli di punta vengono introdotti a prezzi alti per poi essere gradualmente ridotti.
Strategia di prezzo di penetrazione
Contrariamente al prezzo di scrematura, il prezzo di penetrazione implica un costo inizialmente basso per conquistare rapidamente quote di mercato e scoraggiare l’ingresso di concorrenti. Ad esempio, Amazon ha posizionato il suo tablet Amazon Fire a un prezzo significativamente inferiore rispetto ai concorrenti per assicurarsi una larga base di clienti.
Strategia di prezzo di prestigio
Prodotti di lusso come auto, orologi o gioielli richiedono spesso una politica di prezzo elevato per mantenere il loro appeal esclusivo. Impostare un prezzo troppo basso può infatti ridurre il desiderio (vedi sopra il snob effect).
Differenziazione di prezzo per categoria (Price Lining)
Questa tattica comporta la vendita di prodotti simili a prezzi diversi per segmentare il mercato, come nel caso di magliette di differenti colori vendute a prezzi variabili.
Prezzo psicologico
Consiste nell’impostare prezzi leggermente inferiori a una cifra tonda, percepiti come notevolmente più convenienti dai consumatori. È comprovato da numerose ricerche di neuromarketing che il consumatore preferisce acquistare un prodotto a 2,99€ piuttosto che a 3,00€. Per il semplice motivo che il cervello non legge le cifre a destra della virgola.
Prezzo cumulativo (Bundle Pricing)
Questa strategia prevede l’offerta di più prodotti o servizi a un prezzo unico e aggregato, solitamente inferiore alla somma dei singoli articoli, incentivando l’acquisto combinato per un percepito risparmio di valore.
Gestione dinamica dei prezzi (Yield Management)
Utilizzata per massimizzare l’efficienza produttiva e giocare sulla leva psicologica di scarsità, questa tecnica varia i prezzi in base alla domanda e alla disponibilità. Come nel caso delle compagnie aeree che offrono tariffe ridotte per prenotazioni anticipate o last-minute, ottimizzando così l’occupazione.
Strategia di pricing orientata al Profitto
L’approccio orientato ai profitti per la determinazione del prezzo di un prodotto si concentra sull’equilibrio tra i costi sostenuti e i ricavi generati, mirando a ottenere un profitto specifico. Esistono principalmente tre metodi attraverso cui può essere perseguito questo obiettivo:
Profitto Obiettivo
Questo metodo prevede la definizione di un target di profitto annuale basato su un volume di vendite prefissato. Ad esempio, un artigiano che produce cornici potrebbe stabilire il proprio obiettivo di profitto a €7.000 per l’anno, su un totale di 1.000 cornici vendute, considerando un costo variabile per unità di €22 e costi fissi annuali di €26.000. La formula utilizzata per calcolare il prezzo necessario per raggiungere questo obiettivo è:
Profitto= (Prezzo × Quantità) − [Costi fissi + (Costo variabile unitario × Quantità)]
Il calcolo porta a un prezzo di vendita di €55 per cornice per raggiungere l’obiettivo di profitto. Tuttavia, questo metodo risulta meno efficace in mercati altamente competitivi con domanda elastica e consumatori sensibili al prezzo.
Metodo del ROS Obiettivo
Il metodo del Return On Sales (ROS) mira a ottenere un certo profitto rispetto al ricavo totale, ed è spesso adottato dalle grandi aziende di distribuzione. Utilizzando lo stesso esempio dell’artigiano, per ottenere un ROS del 20% su un volume di vendita di 1250 unità, il calcolo determina un prezzo di €53,50 per cornice, generando un profitto totale di €13.375, che rispetta l’obiettivo del 20% di ROS sul ricavo totale.
Metodo del ROI Obiettivo
Il Return On Investment (ROI) è un approccio utilizzato per stabilire prezzi che consentano di raggiungere obiettivi annuali di profitto sull’investimento capitale. Il ROI è calcolato come il rapporto tra l’utile netto (utile totale meno il capitale investito) e il capitale investito. Per esempio, se un’azienda investe €1.000 in una campagna pubblicitaria che genera un ricavo di €1.500, il ROI sarebbe del 50%.
L’approccio orientato alla concorrenza per la determinazione del prezzo si basa sull’analisi delle strategie di prezzo adottate dai concorrenti e sull’adeguamento in base a queste osservazioni.
Strategia di pricing orientata ai Competitor
Prezzi di Consuetudine
Alcuni prodotti hanno un prezzo di mercato ben consolidato che i consumatori si aspettano. Ad esempio, gli orologi Swatch sono noti per avere un prezzo attorno ai 40$ in America, e prodotti come la pizza margherita o il caffè hanno prezzi abbastanza standardizzati. In questi casi, le aziende hanno poco margine per deviare da questi prezzi attesi senza influenzare la percezione della qualità o della convenienza del prodotto.
Prezzo di Mercato
Questo metodo implica l’analisi del prezzo medio di mercato per prodotti simili e la decisione di posizionare il proprio prezzo al di sopra, al di sotto, o al livello del prezzo medio. Ad esempio, Rolex posiziona i propri orologi a un prezzo superiore rispetto ai concorrenti per enfatizzare la qualità e l’esclusività, mentre altre aziende possono scegliere di competere su prezzi più bassi per attrarre consumatori alla ricerca di convenienza, come nel caso dei prodotti a marchio Lidl rispetto a quelli Barilla.
Prezzo Civetta
Il prezzo civetta è una strategia che prevede l’offerta di prodotti a un prezzo inferiore al normale per attirare i consumatori nel punto vendita, con l’obiettivo di spingerli all’acquisto di altri articoli con margini di profitto più elevati. Questa tattica non mira a incrementare le vendite del prodotto offerto a prezzo civetta, ma a utilizzarlo come gancio per aumentare il traffico nel punto vendita e promuovere l’acquisto di altri prodotti.
Come gestire lo sconto nelle Strategie di Pricing
Lo sconto è uno strumento potente che può attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti. Ma se utilizzato in modo errato, può erodere i tuoi profitti e svalutare il tuo prodotto o servizio. Assistiamo addirittura alla “normalizzazione dello sconto” in periodi di stagionalità come il Black Friday o ricorrenze particolari. Quando un cliente chiede uno sconto, la prima reazione potrebbe essere di cedere per facilitare la vendita. La chiave sta nel comprendere e comunicare efficacemente il valore che il tuo prodotto o servizio offre. Ecco alcuni consigli per gestire lo sconto in modo efficace:
1. Comprendi il tuo valore
Prima di poter applicare uno sconto, devi sapere qual è il valore del tuo prodotto o servizio. Questo valore non è solo il costo di produzione, ma anche il beneficio che il cliente ottiene dal tuo prodotto o servizio. È un’opportunità per spiegare il valore del tuo prodotto o servizio, quantificando in termini monetari i benefici che il cliente riceverà. Questo può includere risparmi generati dal prodotto nel tempo, l’aumento dei profitti che il servizio può portare o l’unicità del valore offerto che giustifica il prezzo richiesto.
2. Non cedere alle pressioni
Se un cliente ti chiede uno sconto, non cedere subito alle pressioni. Chiedi al cliente perché desidera lo sconto e cerca di capire se c’è una ragione valida per concederlo.
3. Offri alternative
Se non puoi concedere uno sconto, puoi offrire al cliente alternative, come ad esempio un omaggio associato ma a prezzo intero, un servizio gratuito accessorio, un pagamento anticipato, un diritto di prelazione su un ri-acquisto futuro.
4. Usa lo sconto come strumento di marketing
Lo sconto può essere utilizzato come strumento di marketing per attirare nuovi clienti o per promuovere un nuovo prodotto o servizio. Ma usalo solo in quei casi in cui un prezzo ribassato non intacca i tuoi margini e i tuoi costi di produzione.
Le aziende di successo sanno riconoscere il proprio valore nel mercato. Senza questa comprensione, è facile cadere nella tentazione di offrire sconti che erodono i margini di profitto e mandano all’aria tutte le strategie di pricing. Una comunicazione efficace del valore può trasformare una conversazione sugli sconti in una conferma del valore percepito, rinforzando la posizione del tuo prodotto o servizio nel mercato.
Esempio.
Un’azienda che vende software per la gestione dei progetti può offrire uno sconto ai clienti che sottoscrivono un abbonamento annuale. Questo sconto può essere giustificato dal fatto che l’abbonamento annuale offre al cliente un prezzo più basso e una serie di vantaggi aggiuntivi, come ad esempio l’accesso a nuovi aggiornamenti e funzionalità.
Strategie di Pricing: momenti di posizionamento spesso snobbati da aziende e professionisti
Le strategie di pricing non sono solo un elemento cruciale della definizione del prezzo, ma rappresentano anche un potente strumento di posizionamento nel mercato. Una buona strategia di prezzo può fare la differenza tra aumentare i prezzi mantenendo i clienti fedeli o dover abbassare i prezzi per restare competitivi. Se parliamo di svalutazione, mark-up o prezzo di scrematura, ogni termine gioca un ruolo vitale nella guerra dei prezzi. Con una strategia di pricing mirata, non solo definisci il valore della tua offerta, ma inviti i tuoi clienti a riconoscerlo.
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