La pubblicità ha origini antiche quanto la storia dell’uomo. Ma vale lo stesso per la storia del copywriting?
L’arte di scrivere per vendere, può vantare lo stesso passato?
O viceversa, è nato prima il copywriting e poi la pubblicità?
Per dissolvere questi dubbi, ripercorriamo le epoche in cui il mestiere del copywriter si intreccia a doppio filo con l’esigenza di comunicare delle civiltà passate e della società di oggi.
Il copywriting nel passato
Nell’antichità la pubblicità su stampa non era ancora possibile, ma si avvertiva l’esigenza di portare il prodotto all’attenzione del consumatore.
Nei porti frequentati dalle civiltà Babilonesi, i mercanti assumevano garzoni, strilloni e venditori ambulanti per informare la popolazione dell’arrivo di vino, spezie e materiali pregiati.
Per le strade di Pompei, elaborati cartelli dipinti invitavano donne, uomini e bambini ai giochi e alle feste di carnevale. Nelle vie principali, era solito spiegare ai passanti la qualità delle stoffe prodotte nelle botteghe di tessuto.
Cicerone e la storia del copywriting: dove nascono i pilastri della comunicazione
Inventio, Dispositio, Elocutio.
Il primo grande oratore della storia è stato colui che ha teorizzato le basi comunicative per sostenere una tesi: Cicerone.
Quanto è utile appoggiarsi ad argomenti ben noti al pubblico di riferimento e a luoghi comuni riconosciuti generalmente validi?
Oggi lo sappiamo bene grazie a Cicerone.
Altro concetto approfondito da Cicerone è quello di organizzare gli argomenti e gli elementi stilistici all’interno di un discorso. Il politico e filosofo romano ci insegna che, per costruire un discorso (o un testo) dobbiamo intrecciare i fatti con le parole in modo indissolubile e inattaccabile.
Ma se tutti i fatti narrati non sono uniti da parole capaci di generare interesse e coinvolgimento, probabilmente non troveranno nessuno disposto a leggerli. La ricerca delle parole più appropriate e più efficaci va affiancata ad artifici retorici, come le metafore.
L’invenzione della stampa cambia le carte in tavola nella storia del copywriting.
Nel 1477 il tipografo e traduttore inglese William Caxton pubblica il primo annuncio stampato in inglese: un volantino di 3×5 pollici che pubblicizzava la vendita di un libro di preghiere.
Una delle più grandi campagne pubblicitarie della storia moderna è quella ideata dopo la scoperta e la colonizzazione delle Americhe nel 1492. Agli investitori e ai futuri abitanti del Nuovo Mondo veniva promessa una terra libera e ricca di possibilità.
Nel 1629 il medico di corte del cardinale Richelieu, Théophraste Renaudot, fondò a Parigi il Bureau d’adresses et des rencontres, una sorta di agenzia d’informazioni che pubblicava un opuscolo di annunci, il Feuille du bureau d’adresses.
Storia del Copywriting, l’impulso della Rivoluzione Industriale
Con la rivoluzione industriale e l’aumento della produzione delle merci si impone il modello pubblicitario come oggi lo conosciamo. La comunicazione fatta per la vendita si specializza attraverso tecniche perfezionate dal contributo di psicologi, artisti, disegnatori e registi famosi.
Pubblicità e copywriting diventano un fenomeno che coinvolge le masse. Un’industria che investe ingenti capitali, impiega intelligenze sopraffine e offre lavoro a milioni di persone tra illustratori, creativi, tipografi, narratori e copywriter.
Dalla seconda metà dell’Ottocento, negli Stati Uniti e in Europa la storia del copywriting inizia ad assumere contorni ben più definiti. Con professionisti in grado di forgiare stili creativi che diventeranno i modelli di riferimento per le generazioni successive di copywriter e pubblicitari.
I pubblicitari che hanno fatto la storia del copywriting
John E. Powers (1837 – 1919)
Molti si riferiscono a John Emory Powers come il padre della pubblicità creativa moderna. In effetti è stato il primo copywriter a fare questo mestiere a tempo pieno. Considerato persona testarda, lavorava con aziende che considerava affidabili.
Powers è stato definito “il più influente copywriter della pubblicità”. I suoi lavori fanno scuola ancora oggi. Uno dei suoi testi pubblicitari più noti per la promozione di cravatte recita: “…non sono così belle come sembrano, ma sono abbastanza buone per 25 centesimi…”.
“La scrittura eccellente non è solo intellettuale, è offensiva.”
John E. Powers
Ciò che lo rende un personaggio memorabile per la storia del copywriting non è solo il riconoscimento di primo copywriter di sempre dal punto di vista cronologico, ma soprattutto il suo stile di scrittura inconfondibile, rinominato Powers Style o Reason-Why Style.
John E. Kennedy (1864 – 1928)
John E. Kennedy è diventato famosissimo nella storia del copywriting per l’aneddoto del bigliettino utilizzato per farsi assumere nel 1904 dall’agenzia Lord & Thomas a New York.
Ecco cosa aveva scritto il copywriter:
“Io sono giù al bar. Posso dirvi che cos’è la pubblicità. So che non lo sapete. Significherà molto per me che voi sappiate che cos’è e vorrà dire molto anche per voi. Se volete sapere che cos’è, mandatemi la risposta con scritto “sì” giù dal fattorino. Firmato Kennedy.”
Fu John E. Kennedy a definire la pubblicità come l’arte di vendere tramite la stampa. L’annuncio pubblicitario deve sostituire il piazzista, il rappresentante che gira di casa in casa.
“La vera pubblicità è solo moltiplicare la vendita.”
John E. Kennedy
Kennedy criticava gli inserzionisti che spendevano soldi in semplici annunci invece di investire in prove sulla pubblicità. Approfondì il concetto già elaborato da Powers nel suo libro Reason Why Advertising, la promessa di vendita poi sviluppata da Claude Hopkins.
Fu licenziato dalla Lord & Thomas dopo due anni perché ritenuto troppo lento. Al suo posto fu assunto proprio Hopkins.
Theodore McManus (1872 – 1940)
Theodore McManus è uno dei capostipiti del Soft Selling copywriting. Una tecnica morbida per presentare argomenti di vendita. Pioniere della pubblicità automobilistica, è sua la celebre The Penalty of Leadership per la campagna Cadillac del 1915.
“Il leader viene assalito perché è un leader e lo sforzo per eguagliarlo è semplicemente una prova aggiuntiva di quella leadership.”
Theodore McManus
L’articolo fa appello allo svantaggio di essere leader di mercato perché si è perennemente esposti agli attacchi della concorrenza. E non riuscendo a eguagliare o eccellere, il competitor cerca di deprezzarsi e distruggere il settore.
Claude C. Hopkins (1866 – 1932)
In contrapposizione a McManus, Claude Hopkins è stato il principale esponente della scuola dell’Hard Selling copywriting. Un metodo di fare pubblicità e copywriting che punta a presentare il prodotto in maniera diretta. Pochi orpelli stilistici o estetici o molti contenuti.
Hopkins dimostrò l’efficacia di diverse tecniche e formule che utilizziamo ancora oggi. All’inizio della sua carriera, lavorò come contabile per un’azienda che vendeva prodotti per pulire tappeti, la Bissell Carpet Sweeper.
In occasione delle feste natalizie, Hopkins decise di offrire in omaggio ai commercianti una spazzola e chiese loro in cambio di esporre nel negozio del materiale pubblicitario.
Per l’inaugurazione di un grande magazzino della Swift, azienda di conserve di Chicago, organizzò un evento in cui si sarebbe preparata la torta più grande del mondo con il lardo dell’azienda al posto del burro.
Alcuni anni dopo, venne contattato dal Dottor Shoop per promuovere il suo rimedio per la tosse, fino a quel momento invenduto. In quest’occasione, Hopkins ideò la formula soddisfatti e rimborsati puntando a diffondere il prodotto con un approccio rivolto ai consumatori diretti.
Come copywriter di punta per la J.L. Stack Advertising Agency, Hopkins realizzò una delle sue campagne più riuscite, quella per la birra Schlitz, in cui dimostrò l’importanza della reason why.
Non si limitò infatti ad affermare la qualità del prodotto, ma spiegò quali erano i fattori che facevano della Schlitz una birra di alta qualità. Metodi di preparazione e ingredienti erano descritti nei minimi dettagli.
Il risultato? La Schlitz conquistò la vetta del mercato grazie allo slogan “la birra che ha reso famosa Milwaukee”.
“La pubblicità esiste per il solo scopo di vendita e profitto. Perciò il messaggio deve essere chiaro, conciso, senza giri di parole o artifici.”
Claude C. Hopkins
Questo è il lascito scritto nel 1923 da Hopkins nel suo capolavoro Scientific Advertising.
Robert Collier (1885 – 1950)
Collier è conosciuto più per il libro The Secret of the Ages e per la sua adesione al New Tought che per la sua fama di copywriter. Tuttavia, è proprio per le sue Sales Letters che è noto all’ambiente pubblicitario.
Una delle sue citazioni più importanti recita:
“Prima di mettere nero su bianco, prima di chiamare il tuo stenografo, decidi nella tua mente quale effetto vuoi produrre sul lettore – quale sensazione vuoi suscitare in lui.”
Robert Collier
Le opere di Collier hanno vissuto una nuova ondata di popolarità in seguito al successo del libro The Secret, in cui sono riportate citazioni dalle opere dell’autore.
Raymond Rubicam (1892 – 1978)
Rubicam è stato tra i primi copywriter a capire che ciò che fa la differenza in un messaggio pubblicitario, non è QUANTE VOLTE si ripete un concetto ma COME lo si esprime.
Da qui l’importanza della creatività e della ricerca scientifica, elementi fondamentali per la realizzazione di una campagna di successo.
Fondatore insieme a John Orr Young della Young & Rubicam, una delle più importanti agenzie pubblicitarie del mondo, Rubicam mise in pratica tali convinzioni in uno dei suoi lavori più riusciti: The Instrument of the Immortals per la Steinway & Sons, azienda produttrice di pianoforti.
Attraverso una ricerca approfondita e orientata ai desideri del consumatore, Rubicam scoprì che i pianoforti della Steinway erano stati utilizzati da quasi tutti i più grandi compositori di musica.
Da qui l’idea di creare un annuncio (testo e immagine), incentrato su una personalità di spicco della musica classica. Il primo fu quello realizzato con Franz Listz, compositore, pianista e direttore d’orchestra ungherese.
William Bernbach (1911 – 1982)
Noto per aver dato vita alla seconda rivoluzione creativa della pubblicità negli Stati Uniti, tutti lo ricordano come copywriter ma dal 1947 ha lavorato come creative director. È sua l’invenzione della “coppia creativa” in cui copywriter e art director collaborano per dare vita a campagne pubblicitarie ancor più efficaci. Parole e immagini devono combinarsi perfettamente tra loro.
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Lo stile di Bernbach si caratterizza per due elementi distintivi: ironia e negative approach.
L’ironia è l’arma che serve a “strizzare l’occhio” al consumatore che condividevano lo stesso codice espressivo (riconoscibilità).
Il negative approach serviva a prevenire le obiezioni dei consumatori, anticipando ed enfatizzando i punti di debolezza che il pubblico avrebbe attribuito al prodotto.
“Tutti noi che utilizziamo i mass media per lavoro siamo i plasmatori della società. Possiamo volgarizzare questa società. Possiamo brutalizzarla. Oppure possiamo aiutarla a raggiungere un livello superiore.”
William Bernbach
La sua penna firmò brillanti campagne, tra cui You don’t have to be Jewis to love Levy, con l’obiettivo di diffondere il prodotto al di fuori della cerchia dei soliti consumatori. E quelle per la Volkswagen, Think small o Lemon, indirizzate al mercato americano.
Leo Burnett (1891 – 1971)
Sono due i tratti che caratterizzano lo stile di Leo Burnett: la ricerca dell’ Inherent Drama di un prodotto (il fattore che spinge qualcuno a mettere in commercio un determinato prodotto) e il Common Touch (il motivo per cui il consumatore dovrebbe acquistarlo).
Il suo nome è associato a una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo, fondata negli anni della Grande Depressione americana del 1929. Burnett è stato un amante del linguaggio semplice, dei personaggi comuni e degli archetipi.
“Mi piace pensare che noi pubblicitari di Chicago siamo tutti dei gran duri, immaginare che i copywriter di Chicago si sputino sulle mani prima di afferrare le loro grosse matite nere.”
Leo Burnett
Una delle sue campagne più riuscite è quella per Marlboro, con al centro la figura del Marlboro Man. Un moderno cowboy con il fascino dell’uomo rude che incarna appieno i valori americani del tempo. Fu il modo per convincere i consumatori che fumare era qualcosa riservato non solo al genere femminile.
John Caples (1900 – 1990)
Il John Caples copywriter è stato il primo a ideare una regola scientifica per scrivere titoli di annunci pubblicitari. Passò la sua carriera alle dipendenze dell’agenzia BBDO di Bruce Burton. Il suo compito era quello di scrivere headline, claim e slogan e testarli.
“They laughed when I sat down at the piano but when I started to play!”.
Lo fece per tutta la vita: confrontava gli annunci di successo con quelli falliti. Il risultato dei suoi esperimenti di copywriting, Tested Advertising Methods, spiega esattamente come scrivere il titolo di un annuncio pubblicitario.
Rosser Reeves (1919 – 1984)
Rosser Reeves è il duro del copywriting e della pubblicità ed è considerato il pioniere della pubblicità per la televisione. Convinto sostenitore dell’ Hard Selling copywriting, a lui è associata la Unique Selling Proposition (USP).
Ogni prodotto, per essere vincente sul mercato, deve contenere una proposta di vendita unica ed inequivocabile. Tutti i suoi annunci erano incentrati sull’unica ragione per cui il prodotto doveva essere acquistato o era migliore dei suoi concorrenti.
David Ogilvy (1911 – 1999)
Ogilvy è sicuramente il pubblicitario più conosciuto di tutti i tempi. Eccentrico e rigoroso al tempo stesso, dopo essere stato espulso da Oxford perché considerato troppo distratto e irrequieto, si dedicò ai mestieri più disparati.
Chef a Parigi, venditore porta a porta in Inghilterra, ricercatore dell’agenzia di dati e statistiche Gallup, spia britannica a Washington. Per un periodo fu anche allevatore in una comunità Amish.
“Il cliente non è un deficiente, è tua moglie.”
David Ogilvy
Fondatore della Ogilvy & Mather e inventore del concetto di Brand Image, Ogilvy scrisse anche due libri: Ogilvy on Advertising e Confessions of an Advertising Man.
Nel 1962, il Time lo descrisse come the most sought-after wizard in today’s advertising industry.
Già ai suoi tempi, Ogilvy aveva intuito che la concorrenza per attirare l’attenzione del consumatore diventava sempre più agguerrita. Per far in modo che il messaggio pubblicitario superasse il frastuono mediatico, doveva possedere qualcosa di unico.
Diede vita a numerose campagne di successo tra cui:
- Guinness Guide to Oysters: Ogilvy associa la birra scura alle ostriche e ad altri piatti tradizionali con le rispettive ricette, conferendo alla Guinnes un forte posizionamento di mercato.
- L’uomo in camicia Hathaway: Ogilvy ricorre allo Story Appeal, il fascino del racconto, per promuovere una marca di camicie. Nell’annuncio si vede un uomo, un barone russo, vestito elegantemente che però ha l’occhio sinistro coperto da una benda nera. Questa rappresentazione lascia spazio alla nostra immaginazione, a cosa c’è stato prima e cosa ci sarà dopo.
- Il volto barbuto di Schweppes: Ogilvy scelse proprio il volto dell’allora proprietario della Schweppes come testimonial della centenaria bibita gassata.
La storia del copywriting dei giorni nostri
I tempi sono cambiati da quando gli annunci pubblicitari si facevano a mezzo stampa.
Se già con la televisione sono nate forme di advertising innovative, con la diffusione di internet e la rivoluzione digitale, anche il copywriting e la scrittura pubblicitaria si sono dovuti adattare.
Nuovi stili, nuove influenze, ma soprattutto nuove necessità e interessi di consumo, plasmano nuovi metodi e strategie di comunicare prodotti e servizi.
Storia del copywriting, non è più solo questione di posizionamento e brand.
Oggi il copywriter è spesso confuso con altre professioni come blogger, articolista per il web, content creator e social media manager. Questo perché ci si riferisce (erroneamente) a lui come qualcuno che si occupa esclusivamente di scrittura.
Non è mai stata solo questione di scrittura.
Il copywriting oggi cede la componente creativa che ha sempre caratterizzato il valore nel mondo della pubblicità, in favore di tecniche, pratiche, analisi dedicate a piattaforme come Facebook, YouTube, TikTok o canali di comunicazione come siti web e newsletter.
A questo proposito, ti consiglio di leggere:
Digital Copywriter.
Pensa come un copy, agisci nel digitale.
Diego Fontana
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Ti ringrazio per la lettura del mio post sulla storia del copywriting.
Spero ti sia stato utile!
Se hai domande, sono a tua disposizione per rispondere. Grazie di cuore.
Ti auguro una buona giornata!
