Questa recensione di Seguimi! di Gianluca Diegoli nasce da una giornata particolare.
Sabato scorso All’Allianz Stadium, durante un rocambolesco Juve-Inter, ho capito che non stavo semplicemente assistendo a una partita: stavo guardando un culto in azione.
Quando lo Stadio diventa Chiesa, secondo Seguimi!
Dunque mi ritrovo circondato da migliaia di persone che cantano gli stessi cori, alzano le stesse sciarpe, compiono gesti coordinati da una regia invisibile. Ogni azione ha un tempo preciso, un significato condiviso, un valore identitario che va ben oltre la partita.
Stiamo partecipando a un rito collettivo. La maglia diventa reliquia, il biglietto un lasciapassare verso un’esperienza che ci rende parte di un “noi” più grande. In quel momento capisco che il tifo non è soltanto passione: è appartenenza, è culto.
Mentre guardo le tribune muoversi come un corpo unico, penso a quanto Gianluca Diegoli racconta in Seguimi!. La sua tesi è chiara: il marketing contemporaneo non si limita più a convincerci a comprare oggetti, ma ci invita ad aderire a visioni e comunità che vivono di rituali, linguaggi e simboli condivisi. Quello che ho vissuto all’Allianz Stadium è la stessa dinamica che il libro svela in altri contesti – dal fitness alla skincare, dai podcast ai viaggi esperienziali.
Ed è per questo che non ho solo letto Seguimi!: l’ho sentito sulla pelle, come se quelle pagine parlassero anche di me. I culti contemporanei nascono nelle nicchie, crescono negli algoritmi e si alimentano di clienti-evangelisti che parlano meglio dei brand stessi.
Gianluca Diegoli ha tutte le competenze per parlare di Marketing
Laureato alla Bocconi con specializzazione in marketing, dopo 15 anni in azienda oggi, da altri 15 anni, affianca manager e imprese come consulente e temporary manager su strategia e posizionamento.
Ha fondato uno dei blog più longevi del settore (minimarketing) e la newsletter del venerdì (circa 25.000 iscritti), finestra personale e indipendente molto seguita dai professionisti. Scrive per Il Post, Link, Forbes, Il Sole 24 Ore, Quants, tiene una rubrica per GS1 Italy – Tendenze, insegna marketing alla IULM e all’Università di Udine e ha co-fondato Digital Update, scuola pioniera della formazione digitale.
Autore di manuali per Il Sole 24 Ore, Hoepli, Apogeo, ha pubblicato con UTET i saggi Svuota il carrello e Seguimi!, dove intreccia marketing, psicologia e sociologia con uno sguardo lucido e (spesso) ironico.
Seguimi! in breve (senza spoiler)
C’è stato un momento preciso in cui il marketing ha cambiato pelle. Ha smesso di convincerci che un oggetto fosse utile, bello o conveniente. Ha iniziato a farci credere che quell’oggetto raccontasse chi siamo. Poi ha fatto un passo ulteriore: non ci ha più venduto prodotti, ma identità.
È questo il cuore di Seguimi! di Gianluca Diegoli: il marketing contemporaneo non ti chiede solo di comprare, ti invita ad aderire. Non ti propone un paio di scarpe, ma un modo di vivere. Non ti vende un telefono, ma una visione del mondo. Non ti porta dentro un funnel, ma dentro una comunità con linguaggi, rituali e simboli propri.
Ed è proprio questo che rende i culti del consumo così potenti: non ci accorgiamo nemmeno di esserne parte. Quando alleniamo la costanza con il CrossFit, quando costruiamo routine skincare, quando seguiamo un podcast ogni settimana… stiamo partecipando a riti collettivi che ci rassicurano, ci motivano e ci fanno sentire meno soli.
Diegoli non demonizza queste dinamiche: le racconta con lucidità e ironia, mostrandoci quanto siano già radicate nella nostra vita quotidiana. La sua tesi, in fondo, è tanto semplice quanto spiazzante: oggi non siamo più solo consumatori, siamo membri di comunità che credono in un racconto.
Perché Seguimi! di Gianluca Diegoli è dannatamente centrato nell’attualità
Dal prodotto alla pratica
Per decenni il marketing ha ruotato attorno al prodotto: differenze, caratteristiche, slogan. Oggi non basta più. I consumatori non si limitano a comprare un oggetto: vogliono praticare un’esperienza che li definisca, sentirsi parte di una comunità che li riconosce e li accoglie. Dai micro-brand alle community online, il valore si sposta dall’oggetto in sé al rito che lo accompagna.
Perché le PMI italiane devono capire subito questo concetto
Le piccole e medie imprese non hanno i budget milionari delle multinazionali. Hanno però una forza diversa: possono costruire relazioni autentiche e rituali di appartenenza intorno ai loro prodotti o servizi. Ignorare questa trasformazione significa rimanere indietro. Comprenderla, invece, vuol dire imparare a creare comunità, non solo vendite: un vantaggio competitivo enorme in un mercato saturo e iper-competitivo come quello attuale.
Lo stadio come laboratorio di marketing del culto
Da tifoso ho notato un grande assente nel libro: il calcio come culto perfetto.
Dentro e fuori dallo stadio si attivano meccanismi che incarnano esattamente ciò che Diegoli racconta: ritualità codificate, merchandising trasformato in reliquia, regole di accesso che diventano liturgia, FOMO che spinge all’abbonamento e un linguaggio interno che segna il confine tra “noi” e “loro”.
E in Italia questo fenomeno è ancora più evidente: il calcio non è solo sport, ma tam-tam mediatico continuo, onnipresente sui giornali, in TV e sui social. È un sistema che amplifica ogni gesto e che trasforma un evento di 90 minuti in una narrazione collettiva infinita, capace di occupare spazi e conversazioni ben oltre la partita.
1. Ritualità codificata
Allo stadio non c’è bisogno di spiegare nulla: i cori partono da soli, gli applausi seguono un ritmo preciso, le sciarpe si alzano all’unisono. È un linguaggio condiviso che ogni tifoso impara per osmosi, un vero e proprio manuale non scritto. La ritualità non riguarda solo la partita, ma tutto ciò che le ruota attorno: dal pre-partita nei bar all’inno finale che sigilla l’esperienza, fino addirittura al corteo per defluire dal campo.
2. Merchandising come reliquia
La maglia ufficiale non è un semplice capo d’abbigliamento. È un segno di appartenenza, un simbolo che bussa alle porte del fashion quasi quanto una reliquia. Ogni sciarpa, cappellino o gadget acquistato diventa un’estensione del “noi”. Non compri tessuto, compri identità. È lo stesso meccanismo che Diegoli descrive: il valore non è nell’oggetto, ma nel significato che porta con sé.
3. Le regole del club come liturgia
Abbonamenti, prelazioni, regolamenti sugli accessi, VIP, riservati, esclusivi: la società detta regole che scandiscono tempi e modalità del rito calcistico. Sembra burocrazia, ma in realtà è liturgia: un sistema che definisce chi può accedere, come e quando. Un funnel perfetto che educa il tifoso alla fidelizzazione.
4. Paura dell’esclusione ed emozione condivisa
Se non ci sei, ti manca “quel” momento. Il gol, il boato, la coreografia. La paura di restare fuori dalla narrazione comune – la FOMO – è potente quanto l’emozione di esserci. È il meccanismo che spinge molti tifosi ad abbonarsi anno dopo anno, indipendentemente dai risultati della squadra.
5. Linguaggio interno e noi/voi
Ogni curva ha il suo vocabolario, fatto di parole, soprannomi, gesti che solo chi appartiene capisce. È il confine più forte tra “noi” e “loro”. Non diversamente da ciò che accade nelle community di brand cult: chi non parla quel linguaggio resta fuori, chi lo impara si sente a casa.
6. Circo mediatico: il calcio come culto sempre acceso (come Radio Vaticana)
Il culto calcistico non vive solo nello stadio: abita i media 24/7. Diritti TV, highlights, talk show, radio locali, podcast, social live-tweeting, notifiche push: il racconto non si spegne mai. Il palinsesto è una liturgia estesa – prepartita, diretta, postpartita, moviola, pagelle – e il calciomercato è la soap opera che riempie i vuoti con promesse di redenzione (“quest’anno cambiamo davvero”). L’economia dell’attenzione lavora come un organo che pompa ritmo al culto: l’algoritmo amplifica tribalismi, polarizza “noi/loro”, rende virali i picchi emotivi e li trasforma in merchandising, abbonamenti, click.
Cosa impari davvero da Seguimi! (e come applicarlo)
Il lunedì mattina in ufficio scopri che non basta pubblicare: serve un rito che i clienti attendono, un lessico che li unisce e piccoli meccanismi che trasformano clienti in evangelisti. Ogni brand di successo non parla più di prodotto, ma orchestra riti, parole e ruoli (come gli eventi di presentazione Apple). – rubriche fisse, riconoscimenti simbolici, ricompense emotive più che sconti.
La vera metrica non sono i like o le impressioni, ma la profondità dell’appartenenza:
quanto spesso le persone ripetono il rito?
Quante portano altri con sé?
Quanto parlano di te con il linguaggio che hai creato?
Diegoli mostra che oggi il marketing non è convincere a cliccare “acquista”: è costruire comunità che stanno bene insieme attorno a ciò che fai. È lì che nasce la differenza tra chi sopravvive e chi diventa un riferimento.
“Giocare alle nostre condizioni”: il cuore di Seguimi!
Diegoli non ci lascia con un senso di impotenza davanti ai culti del consumo. Al contrario, ci consegna una bussola semplice: consapevolezza prima di tutto. Sapere che il gioco esiste è già metà della partita, perché ti permette di scegliere quando entrare e quando uscire. La FOMO, invece di travolgerti, può diventare un filtro: se tutti corrono, forse è proprio il momento di rallentare.
La regola d’oro resta sempre la stessa: follow the money. Guarda chi guadagna davvero da quel rito, misura quanto valore ti restituisce e, se il bilancio non è in pari, fermati. Non è un fallimento, è igiene. Proprio come quella algoritmica: ripulire ogni tanto feed e preferenze è un modo per disintossicarsi e riprendere il controllo.
In fondo, l’appartenenza non deve diventare una gabbia. Può essere leggera, consapevole, fatta di riti che uniscono senza risucchiare. È lì che il marketing smette di sembrare manipolazione e torna a essere relazione.
La mia recensione di Seguimi! e qualche domanda per te
- Dove ti riconosci? Qual è il tuo rito settimanale – nello sport, nella skincare, nella tecnologia o nel cibo – che ti fa sentire parte di un “noi”?
- Cosa potresti “disiscrivere” oggi? Un culto che ti prosciuga senza restituirti valore.
Che rito potresti creare per il tuo brand? Un gesto semplice, replicabile, che generi appartenenza positiva e duratura.
