C’è una frase che ritorna spesso nei corridoi delle piccole imprese italiane:
“Dobbiamo farci un po’ di pubblicità.”
È un’espressione innocente, apparentemente pragmatica. Nonché il primo passo falso verso un investimento sbagliato. Devi sapere che pubblicità e marketing non sono sinonimi. Confonderli significa, nella migliore delle ipotesi, parlare a vanvera. Nella peggiore, buttare soldi dalla finestra.
La differenza tra marketing e pubblicità è una questione di sopravvivenza strategica.
Uno è la mappa l’altra il carburante per arrivare alla meta. Uno ti dice dove andare, l’altro ti fa partire. Se non sai dove sei diretto, ogni annuncio sponsorizzato è solo un colpo nel buio.
Ho scritto questo articolo per chi lavora sul campo: imprenditori, responsabili, consulenti che ogni giorno devono fare scelte operative in tema di comunicazione e promozione aziendale.
Prima di agire, assicurati di conoscere qual è la vera differenza tra pubblicità e marketing, quali errori evitare e come costruire una strategia coerente e sostenibile nel tempo.
Pubblicità e marketing: perché spesso vengono confusi
Questione di percezione (soprattutto in Italia)
In Italia, “fare marketing” è spesso associato a uno spot alla radio, a un cartellone in tangenziale, o a qualche volantino stampato male e distribuito peggio.
L’idea dominante è che il marketing sia solo la parte “che si vede”: il logo, lo slogan, l’advertising.
Colpa anche della televisione degli anni ’90, dove tutto era pubblicità, e della cultura imprenditoriale che raramente ha distinto tra comunicare un valore e comprare visibilità.
Il risultato? Un’intera generazione di imprenditori che considera il marketing un sinonimo di pubblicità. Ma non lo è. E non lo è mai stato.
Pubblicità come azione, marketing come strategia
Immagina il marketing come un ecosistema in cui si muove un’azienda. Fatto di:
- prodotto
- prezzo
- distribuzione
- posizionamento
- relazione col cliente
- identità e tono di voce
- customer experience
La pubblicità, invece, è una delle leve di questo ecosistema. Serve a far arrivare un messaggio a un pubblico, ma è solo un’azione all’interno di un piano.
Cos’è la pubblicità: obiettivi, mezzi e limiti
La pubblicità è il megafono della comunicazione.
Serve a diffondere un messaggio e a renderlo visibile a un pubblico selezionato (o, talvolta, indistinto). Non costruisce il messaggio: lo amplifica.
Nel suo intento più nobile, la pubblicità vuole far sapere che esisti, convincere il pubblico che hai qualcosa di interessante da offrire e spingerlo a un’azione (cliccare, comprare, visitare, ricordare).
Ma la sua potenza è anche la sua fragilità. Se il messaggio di partenza è debole, la pubblicità lo renderà visibile… in tutta la sua debolezza.
È un riflettore: non abbellisce, illumina.
Cosa è pubblicità oggi
Nell’immaginario collettivo, la pubblicità è ancora legata agli spot in TV, ai manifesti in strada, agli annunci radiofonici o ai cartelloni negli stadi. Ma oggi lo scenario è molto più ampio.
Nel digitale, rientrano nella pubblicità tutte le forme di advertising a pagamento:
- Sponsorizzate su Meta (Facebook, Instagram)
- Annunci su Google (Search, Display, YouTube)
- Banner programmatici
- Pubblicità native (pubbliredazionali, branded content sponsorizzati)
- ADV su piattaforme di streaming o podcast
Ogni volta che paghi per mostrare un contenuto, stai facendo pubblicità.
Che sia a 100 persone in provincia o a un milione durante Sanremo, il principio è lo stesso: investi per farti vedere.
Cosa non fa la pubblicità
Ecco l’errore tipico: credere che basti “fare pubblicità” per ottenere risultati.
La pubblicità non crea posizionamento, non genera valore da sola, non definisce un’identità di marca, non fidelizza.
Se non hai una strategia di fondo, ogni euro speso in ADV è un euro perso senza lasciare traccia. Accenderesti mai i fuochi d’artificio in pieno giorno? (Qualcuno lo fa, non chiedetemi perché).
Ecco perché pubblicità e marketing non sono intercambiabili.
La pubblicità dipende dal marketing: se il marketing è debole, la pubblicità si rompe.
Dalle origini alla rivoluzione digitale
La pubblicità moderna nasce tra il XIX e il XX secolo, parallelamente alla diffusione dei mass media come giornali, della radio e – più tardi – della televisione.
Carosello, in Italia, è stato il primo grande esempio di pubblicità nazionale capace di entrare nelle case e nelle teste delle persone. Ma era un mondo diverso: poche marche, pochi canali, pubblico ricettivo.
Oggi viviamo nell’era dell’iper-esposizione pubblicitaria. Ogni persona è raggiunta da oltre 6.000 messaggi promozionali al giorno (fonte: Forbes). Siamo più attenti, più scettici, più saturi.
Perciò la pubblicità deve essere integrata, coerente, e soprattutto parte di una visione più ampia. Una strategia di comunicazione efficace, costruita sul marketing.
Confondere pubblicità e marketing: cosa rischia la PMI
Errori comuni: “facciamo pubblicità” senza sapere cosa si sta vendendo
Accade questo: una PMI decide di “fare pubblicità” e investe in sponsorizzate social o volantini cartacei, senza avere prima costruito un’offerta chiara, un messaggio coerente o un target ben definito. “Ma sì, abbiamo un po’ di budget, investiamo un po’ in pubblicità e visibilità!”, dicevano.
Risultato? Messaggi generici, che non colpiscono nessuno. Visibilità sprecata. Frustrazione.
Buttare soldi in visibilità inutile
Una pubblicità ben fatta può generare attenzione. Ma attenzione non è sinonimo di interesse. E interesse non è sinonimo di conversione. L’ho già spiegato in questo articolo dedicato al “purché se ne parli” – consiglio vivamente di leggerlo.
Nel marketing per PMI è un rischio enorme: i margini sono spesso stretti, e la leggerezza nella spesa pubblicitaria può compromettere mesi di lavoro.
Se non sai cosa vuoi dire, a chi vuoi dirlo e perché dovrebbero crederti, ogni euro investito in ADV può trasformarsi in un buco nero di budget.
Fare marketing senza pubblicità è possibile?
Una strategia di marketing ben costruita può funzionare anche senza pubblicità immediata:
- contenuti di valore
- email marketing
- posizionamento organico
- presenza solida nei motori di ricerca e nei canali giusti
Queste in elenco sono attività di comunicazione per il marketing. Tecnicamente con queste attività stai facendo marketing (operativo).
La pubblicità, invece, senza marketing alle spalle è come una voce in un megafono rotto: si sente, ma non si capisce.
E quando non ti capiscono, non ti scelgono.
| Marketing | Pubblicità | |
|---|---|---|
| Finalità | Strategica: creare relazione e posizionamento | Tattica: generare attenzione e azione |
| Durata | Medio-lungo termine | Breve termine |
| Strumenti | Analisi, posizionamento, contenuti, relazioni | Annunci, spot, banner, sponsorizzate |
| Pubblico | Target definito, buyer personas | Ampio pubblico o segmenti ristretti |
| Costi | Variabili (anche a budget contenuto) | Spesso più elevati, se ripetuti |
| Metriche | Engagement, conversioni, lifetime value | Impression, CTR, ROI immediato |
Capire queste differenze non è un dettaglio: è ciò che segna la differenza tra strategia e improvvisazione.
Pubblicità o marketing? Cosa scegliere?
Quando serve pubblicità pura
Hai già un prodotto ben posizionato, un brand riconoscibile e un’offerta chiara. Vuoi solo spingere su visibilità e vendite in tempi rapidi, magari per lanciare una promo o promuovere un evento a ridosso della data.
Ecco: la pubblicità pura funziona bene quando c’è una base solida alle spalle. Non serve spiegare tutto da capo. Serve solo amplificare.
Ma attenzione: se il pubblico non è ben segmentato o il messaggio non è mirato, si rischia solo di “alzare il volume” senza essere ascoltati.
Quando serve il marketing prima della promozione
Hai un ottimo prodotto, ma nessuno lo conosce davvero. Hai fatto pubblicità ma senza risultati. In questi casi, il problema non è quanto spendi, ma cosa stai dicendo, a chi e in che modo.
Serve un piano. Un percorso strategico che ti aiuti a:
- analizzare il tuo target
- chiarire il tuo posizionamento
- definire la tua offerta
- costruire un messaggio che funzioni
Solo a quel punto, la pubblicità può trasformarsi da spesa a investimento.
Pensare alla pubblicità come a una bacchetta magica è pericoloso. Funziona solo se fa parte di un ecosistema coerente, dove ogni pezzo ha il suo ruolo:
- Il marketing studia e pianifica
- La pubblicità amplifica e accelera
- Il brand fidelizza e differenzia
In una PMI, questo ecosistema può essere anche semplice e snello (agile), ma deve esserci.
Come usare pubblicità e marketing nella strategia di una PMI
Un buon approccio operativo può seguire queste fasi:
1. Piano strategico
Analisi → obiettivi → target → messaggi → canali → risorse
2. Costruzione dell’identità
Naming, logo, tono di voce, sito, contenuti
3. Scelta dei canali pubblicitari
Google Ads? Meta Ads? Affissioni locali? Influencer? Si decide in base agli obiettivi.
4. Esecuzione, monitoraggio, ottimizzazione
Non basta partire: bisogna capire cosa funziona e migliorare costantemente.
Il marketing è il progetto. La pubblicità è solo un megafono.
La differenza tra pubblicità e marketing è la stessa che c’è tra costruire un castello e appendere una bandiera sul tetto. Puoi anche sventolare il tuo logo ovunque, ma se sotto non c’è struttura, il vento prima o poi la porta via.
Il marketing è il disegno, il calcolo, il cantiere. La pubblicità è la voce che chiama i passanti a entrare. E non deve essere gridata, basta che sia chiara. Che arrivi alle orecchie giuste.
Se sei una PMI e ti stai chiedendo da dove cominciare, prova così:
- Parti dal cliente ideale, non dal prodotto.
- Chiediti che problema risolvi.
- Scrivi la risposta. Poi fai pubblicità a quella.
Il resto verrà, un passo alla volta.
La visibilità funziona solo quando c’è qualcosa di solido da mostrare.
