Il payoff è un elemento fondamentale all’interno della comunicazione di un marchio, un’azienda o un’organizzazione al suo pubblico di riferimento.
È spesso confuso con headline, claim o slogan. Ma è meglio chiarire il suo compito quando si parla di campagne pubblicitarie e comunicazioni di un brand.
In particolare, il payoff serve a definire in modo permanente il significato di un brand. In sostanza, creare un pay-off efficace vuol dire costruire il futuro di un marchio o di un’azienda perché dovrebbe accompagnarlo per tutta la sua esistenza.
Che cos’è il payoff?
Con il termine payoff (o pay-off) si indica una breve frase posizionata sotto al logo dell’azienda.
Il payoff dichiara l’identità del brand affinché sia riconoscibile e identificabile in qualsiasi circostanza.
Ruolo del payoff è quello di riassumere i valori aziendali e comunicare una promessa al pubblico. Questa frase incisiva rende attraente, interessante e riconoscibile il marchio.
Può racchiudere al suo interno campagne pubblicitarie di ogni tipo, proprio perché riflette in modo genuino i valori identitari dell’azienda e, come l’ago di una bussola, guida la comunicazione del brand nel tempo.
Il payoff contiene la Brand Identity, CHI sei e COSA fai.
Racchiude la Unique Selling Proposition (USP), quella caratteristica inconfondibile che da sola spinge l’utente a scegliere il tuo prodotto o i tuoi servizi.
Ecco perché scrivere un payoff o un claim, insieme al naming e all’headline, è una delle imprese più complicate per un copywriter.
Riuscire a contenere in poco spazio (e poche parole) quelli che sono i principi, le virtù e le emozioni che suscita un brand è compito arduo.
Traduzione di payoff in italiano, praticamente impossibile!
La parola payoff non trova un’esatta corrispondenza nel vocabolario italiano.
Pay-off, tradotto dall’inglese come “ricompensa”, “risultato” o “chiusura”, indica prevalentemente una breve espressione che spiega il logo del brand come a chiusura di una forma di comunicazione.
Differenza tra payoff e claim, headline, tagline, slogan
Il dramma che si porta dietro il payoff è che viene molto spesso confuso anche dagli addetti ai lavori.
Molti non percepiscono la differenza con gli altri elementi che caratterizzano una pagina pubblicitaria o una campagna marketing.
Possiamo dire che la traduzione di payoff è “frase di chiusura“. Un lavorone di micro-copywriting che accompagna logo e brand in qualsiasi occasione.
Il claim (chiamato anche headline o slogan) riguarda invece la singola campagna.
Mentre il payoff è perennemente associato al logo e lo accompagna praticamente ovunque sia esposto, il claim cambia ogni volta che viene ideata e pubblicata una specifica campagna pubblicitaria.
- Il payoff è dedicato completamente al brand
- Il claim è rivolto alla singola campagna
E la Brand Tagline? Che differenza c’è con il payoff?
Tagline (o endline) sono sinonimi di payoff. In entrambi i casi l’idea è quella di creare una frase o un concetto che chiarisce il brand in chiusura.
Cosa si intende per Slogan?
Lo Slogan è la maniera più “popolare” di definire una frase allo stesso tempo densa di concetti e sintetica, orecchiabile e suggestiva, che ha lo scopo di rimanere impressa nella mente dell’ascoltatore (o lettore). Ritroviamo l’uso dello slogan sia nella pubblicità e nel marketing che nella politica e nella retorica in generale.
Perciò quando si parla di slogan in pubblicità, molto spesso si intende quello che tecnicamente è il claim. Ma sappi che se senti dire “slogan” a un pubblicitario, si tratta sicuramente di qualche matusa o boomer.
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Copywriting e payoff, in che modo si incontrano?
Il copywriter deve essere in grado di esprimere e specificare il senso di una campagna di brando attraverso il payoff.
In questo senso, il copy può decretare il successo o il fallimento di uno spazio pubblicitario o un’attività promozionale.
Come creare un payoff efficace
Ogni payoff è un lavoro a parte. Ogni brand racchiude sfumature, caratteristiche e peculiarità diverse.
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Studiando diversi esempi e casi di pay-off famosi, a prescindere dall’esperienza del copywriter, ti rendi conto che la frase del payoff ha delle proprietà comuni riconoscibili.
Teoricamente, un payoff efficace e di successo che rafforza il messaggio di un brand deve essere:
- Onesto
- Unico
- Memorabile
- Armonioso
- Positivo
- Diretto
La difficoltà di creare un payoff è proprio quella di trovare poche parole ma quelle giuste. È il segreto per dare un effetto d’impatto al messaggio. Rapido e doloroso (nel senso positivo dell’impatto!).
Perciò scrivere un payoff non è esattamente una passeggiata per il copywriter. Deve essere semplice da leggere, ricordare, ripetere e pronunciare.
Una caratteristica su tutte è la capacità di riecheggiare in eterno. Se ricordi un payoff a distanza di anni, significa che è efficace.
Senza dimenticare che ci sono anche i competitor!
Spesso capita di aver trovato il modo perfetto per scrivere una tagline efficace per il brand ma taaaaac, qualcuno l’ha scritta prima di te. E allora si ricomincia daccapo.
Guida breve per scrivere un payoff
Si parte da un concetto chiave. Un’idea.
Certo, il brainstorming iniziale è indispensabile.
Devi isolare immagini, pensieri, astrazioni per raggiunge una sintesi concettuale, sonora, orecchiabile. Da dove parte questo lavoro?
Parti dai valori del brand
Un payoff efficace può nascere solo quando si ha una conoscenza profonda dell’azienda e dei suoi valori.
È necessario disporre di uno studio o un prospetto che dichiara le radici profonde del brand. E non parlo solo di storia ma degli elementi che hanno portato alla nascita dell’azienda.
Chiamala Reason Why o Mission. Ciò che devi trovare sono le idee profonde che stanno alla base dell’azione stessa del marchio. Se non sai quali sono i valori dell’azienda o del brand, non puoi metterti a scrivere un payoff.
E sì, questo step senza il corretto approccio o supporto non è per niente facile.
Ricostruisci la Brand Identity
Lavorare sugli argomenti fondanti del brand permette al copywriter di delineare la brand identity dell’azienda.
- Chi sei
- Cosa fai
- A chi ti rivolgi
Studia questi 3 aspetti per arrivare ad una definizione del brand che sia il più concreta e tangibile possibile. Ad esempio, cosa significa “RedBull ti mette le ali” ? Che RedBull produce energy drink in grado di dare una spinta in più alle persone.
immediatamente dal consumatore.
Il “Think different” di Apple, significa che l’azienda sostiene le persone con passione che vogliono cambiare il mondo in meglio.
E così via.
Crea una mappa mentale dei concetti
Le parole chiave che hai identificato devono essere analizzate aiutandoti con mappe mentali.
È il momento di un’analisi semantica approfondita. Solo così puoi trovare significati, sinonimi, concetti latenti e profondi. In genere a me piace usare il buon vecchio block-notes.
Ma la tua sensibilità ecologica è molto più forte, online trovi tantissimi tool gratuiti per creare la mappa concettuale per il tuo payoff.
Combina il payoff con tecniche di copywriting
Ora hai le parole che ti servono. Hai esplorato tutte le alternative e i concetti sono lì che aspettano di essere sostanziati. Cosa fa il copywriter in questi casi?
Sintetizza.
Crea una frase semplice e diretta. Naturalmente la tua base di partenza deve essere la mappa concettuale che hai appena creato relativamente al brand. Questo è il metodo che funziona il 99% dei casi.
Niente di scientifico.
Lascio un piccolo margine di successo alla creatività estemporanea. Quella che si palesa nei momenti meno opportuni, senz’altro inaspettati. Ricordati che parliamo sempre di scrittura creativa!
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