Novi Ligure oggi vive una contraddizione evidente. Centro di un territorio ricco di storia, imprese e turismo, ma il suo cuore commerciale fisico – il centro storico – si sta svuotando, serranda dopo serranda, neanche troppo lentamente.
Uno sguardo da marketer, non da burocrate
Questo report nasce dallo sguardo di chi si occupa di marketing e comunicazione, non di regolamenti urbanistici o pratiche SUAP.
L’obiettivo non è entrare nei dettagli delle procedure per aprire un negozio in centro storico, bensì proporre una lettura strategica – basata su dati pubblici e cronache locali – e suggerire direzioni di lavoro che l’amministrazione, insieme a commercianti e associazioni, potrebbe valutare e approfondire nei canali istituzionali corretti.
Novi, una groviera di serrande per le vie del centro
Passeggiando oggi in via Roma o via Girardengo, l’immagine è quella descritta da Panorama di Novi: una città “dal deserto oltre le vetrine”, in cui i vuoti commerciali si alternano a poche attività resistenti.
Le cronache citano la chiusura di istituzioni storiche – dal Vivaio Provini a Baby Style, dai Fratelli Lorenzi alla Salumeria ZG, fino al ristorante Feng e all’edicola di piazza XX Settembre – come segni di una crisi che non è solo economica, ma di identità urbana e comunitaria.
Queste chiusure (nonostante alcune di essere siano fisiologiche e sganciate dalle dinamiche che analizzeremo più avanti) non tolgono solo un servizio, ma spengono presidi sociali: punti di incontro, luoghi di sicurezza informale, pezzi di memoria collettiva.
Quando le serrande abbassate diventano troppe, il centro smette di essere un “salotto”. Inizia a essere percepito come mero corridoio di passaggio. Una strada da attraversare in fretta più che a fermarsi.
I numeri che spiegano il declino
Le tendenze nazionali del commercio possono aiutare a capire cosa succede sotto la superficie delle vetrine vuote.
Valore vs volume: si spende di più, si compra di meno
A ottobre 2025, il commercio al dettaglio italiano registra vendite in crescita dell’1,3% in valore ma stabili in volume (0%), segno che si pagano prezzi più alti per portare a casa la stessa quantità di prodotti. L’inflazione erode il potere d’acquisto, soprattutto per le famiglie più fragili, riducendo lo spazio di spesa e per tutto ciò che non è strettamente essenziale: abbigliamento, calzature, libri, oggettistica, categorie che storicamente hanno popolato il centro di Novi.
Emorragia di attività e negozi sfitti
Secondo Confcommercio, tra il 2012 e il 2025 in Italia sono scomparse oltre 140.000 attività di commercio al dettaglio e ambulanti, mentre si stimano circa 105.000 locali commerciali vuoti, molti dei quali inutilizzati da più di un anno. Gli articoli dedicati a Novi parlano esplicitamente di “desertificazione” dovuta a canoni di locazione spesso fuori mercato, che mantengono sfitti per anni locali in posizioni centrali perché i proprietari faticano ad allineare le pretese alla reale redditività delle piccole botteghe.
Nei portali immobiliari, il centro storico di Novi (via Roma, via Girardengo e traverse) presenta un numero significativo di annunci di affitto di negozi e laboratori, con richieste di canone che possono risultare poco sostenibili per un’attività di vicinato in un contesto di consumi stagnanti.
Polarizzazione dei consumi ed e‑commerce
Il quadro tracciato dalle analisi di settore è chiaro:
- le piccole superfici di vicinato segnano un trend negativo, con una flessione di circa −0,5% in valore nell’ultimo anno;
- la grande distribuzione cresce (+2,7%), trainata in particolare dai discount alimentari (+3,5%), dove le famiglie cercano il massimo risparmio;
- l’e‑commerce aumenta la propria quota con ritmi superiori al +4,6% annuo, offrendo prezzi aggressivi e consegne rapide difficilmente replicabili dai negozi fisici.
Per un centro come Novi questo significa che il negozio “di mezzo” – né discount né colosso online – è quello che soffre di più: margini compressi, costi fissi alti e una concorrenza percepita come imbattibile su prezzo e comodità.
Manca il ricambio generazionale
Altro fattore chiave è la demografia degli imprenditori: molti negozi chiudono perché i titolari raggiungono l’età della pensione senza che ci sia una nuova generazione pronta a raccogliere il testimone.
A Novi, diversi casi raccontati dalla stampa non sono figli di bilanci in rosso, ma dell’assenza di qualcuno disposto a dedicare la propria vita professionale a quell’attività, spesso in un quadro di incertezza economica generale. E questo è un problema che va oltre l’inflazione e il caro affitti.
Come cambiano le famiglie (e il modo di usare il centro)
Negli ultimi decenni la società italiana – e ancora di più quella del Nord‑Ovest – è diventata fortemente terziaria: si spende proporzionalmente meno in beni materiali e di più in servizi, tempo libero e ristorazione. Le analisi sui consumi mostrano che cresce il peso di pasti fuori casa, viaggi e servizi ricreativi, mentre abbigliamento e calzature scendono tra le voci più sacrificate del budget familiare (leggasi aumento del fast-fashion).
A questo si aggiunge un dato di vita quotidiana: in molte famiglie entrambi i genitori lavorano a tempo pieno. Il tempo “utile” per vivere la città si concentra in poche ore serali o nei weekend, spesso dedicati a ristorante, eventi o attività per i figli più che allo shopping tradizionale. Il centro storico diventa interessante solo se offre esperienze dense – cibo, socialità, momenti per i bambini – non solo vetrine.
In parallelo, l’invecchiamento demografico fa sì che una parte consistente della frequentazione dei bar del centro sia composta da pensionati: persone con molto tempo ma potere d’acquisto anch’esso limitato. I bar diventano così preziosi presidi di socialità, ma con scontrini medi bassi; se non si affiancano format capaci di attrarre anche famiglie e generazioni attive, la sostenibilità economica resta fragile.
Per Novi questo significa ragionare sul centro non solo come luogo di “negozi”, ma come infrastruttura di servizi alla vita quotidiana: micro‑aree gioco, eventi family‑friendly, locali con spazi kids‑friendly, iniziative legate al Museo dei Campionissimi pensate per i più piccoli. Se una famiglia senza nonni a supporto percepisce il centro come complicato da vivere con i bambini, tenderà a preferire il centro commerciale o la gita altrove.
Un contesto paradossale: l’outlet prospera, il centro si svuota
Il territorio novese ospita uno dei poli commerciali più importanti d’Europa: il Designer Outlet di Serravalle conta oltre 230 boutique, richiama milioni di visitatori l’anno ed è indicato come una delle attrazioni turistiche più frequentate d’Italia.
Eppure questa enorme capacità di attrazione non si traduce automaticamente in benefici per il centro di Novi: molti visitatori (buona parte di questi stranieri) arrivano in auto o pullman, consumano all’interno del perimetro dell’outlet e ripartono senza entrare in città. Novi Ligure rimane così fuori dal racconto e dai percorsi standard.
Da un punto di vista di marketing territoriale, l’outlet è un “magnete”. Se molti lo vedono come il competitor inarrivabile, in realtà potrebbe alimentare un flusso verso il centro storico di Novi.
Invece funziona come elemento di polarità autonoma, con un’esperienza chiusa e perfettamente orchestrata: parcheggi, food court, eventi, comunicazione, tutto in un unico brand. Perché il consumatore dovrebbe uscire fuori da questo “funnel”? Il rischio per Novi è di essere percepita come un semplice hinterland dormiente di cui pochi parlano, mentre il consumo, il tempo libero e l’intrattenimento si concentrano altrove.
Gli asset identitari che Novi può giocarsi
In questo scenario non mancano le leve, ma vanno lette con occhi di marketing: quali elementi rendono Novi diversa da un outlet o da un retail park qualsiasi?
Museo dei Campionissimi e cultura del ciclismo
Il Museo dei Campionissimi è uno dei maggiori musei europei dedicati al ciclismo, ospita biciclette storiche, memorabilia di grandi campioni e spazi per eventi, con una struttura moderna a ridosso del centro.
È già inserito negli itinerari di cicloturismo del Distretto Novese e di Piemonte in bici, e rappresenta un gancio naturale per collegare il centro storico a un turismo sportivo fatto di gruppi in bici, eventi, raduni e storytelling legato alla fatica e al territorio.
Vino, colline ed enogastronomia
Novi è porta d’accesso a un habitat unico di colline vitate (Gavi, Alto Monferrato, ecc.), agriturismi e piccoli produttori: un contesto che richiama visitatori interessati a esperienze lente, degustazioni, paesaggio, autenticità.
Per un centro storico ciò significa poter diventare vetrina urbana di questo patrimonio: enoteche di territorio, botteghe di prodotti tipici, ristorazione identitaria, eventi diffusi che mettano in dialogo città e campagna.
Grandi aziende e identità produttiva
Marchi come Elah Dufour, Pernigotti, Bodrato, La Suissa e altre realtà industriali rappresentano una componente forte della storia produttiva di Novi e del Novese circostante.
Dal punto di vista del marketing urbano possono essere partner per progetti di rigenerazione (sponsorizzazioni di arredo urbano, eventi in centro, festival del gusto o del cioccolato, percorsi “fabbrica–città”), trasformando il legame tra azienda e territorio in un racconto condiviso.
Un polo per presentare il commercio locale
Il Museo dei Campionissimi, essendo un’infrastruttura comunale, potrebbe diventare anche un hub periodico per il commercio novese. Una volta all’anno – o con cadenza regolare – gli esercenti del centro potrebbero uscire dalle vetrine del centro ed esporre al museo: stand esperienziali, degustazioni, demo, micro‑laboratori che raccontino chi sono e cosa fanno.
Un evento di questo tipo avrebbe almeno tre effetti:
- porterebbe nuovi flussi di visitatori dentro il museo
- renderebbe visibile l’ecosistema delle botteghe a chi magari non frequenta più il centro
- valutare di costruire collegamenti diretti Museo → via Roma/via Girardengo (navette, buoni, percorsi guidati)
Non è una fiera generica, ma un pezzo di strategia: usare un asset culturale per rimettere in circolo traffico, curiosità e relazioni a favore delle vie storiche.
L’idea di un “centro commerciale naturale” a cielo aperto
In molte città italiane si sperimentano i cosiddetti centri commerciali naturali: reti di negozi, bar, ristoranti e servizi che, con il supporto del Comune e delle associazioni di categoria, gestiscono il centro storico come un unico organismo.
Queste esperienze lavorano su alcuni pilastri comuni:
- regia condivisa di eventi, promozioni, comunicazione;
- servizi unificati (card cittadini, vetrina digitale, orari coordinati);
- collaborazione stretto tra pubblico e privato per animazione urbana, arredo e marketing.
Per Novi questa strada significherebbe smettere di pensare al centro come somma di singoli negozi in lotta per sopravvivere e iniziare a vederlo come un ecosistema: un “salotto urbano” dove l’esperienza di passeggiare, incontrare persone, scoprire prodotti del territorio e vivere eventi pesa almeno quanto l’atto di acquistare.
Il Comune come regista e facilitatore
Il Comune e l’amministrazione locale possono giocare un ruolo chiave non tanto come mero controllore di licenze, ma come facilitatore di un progetto condiviso tra proprietari, commercianti, associazioni e cittadini.
Le proposte che seguono non entrano nei dettagli tecnici di regolamenti e bandi: sono linee di marketing territoriale da valutare e declinare con gli uffici competenti e con le categorie economiche.
1. Un tavolo stabile con i proprietari dei locali
Uno dei nodi più evidenti è il mismatch tra canoni richiesti e redditività reale delle attività di vicinato, che porta a mantenere sfitti numerosi locali pur di non abbassare gli affitti.
Obiettivo del tavolo
- Creare un “cluster dei proprietari” del centro storico (via Roma, via Girardengo e vie limitrofe) che si incontri con amministrazione e associazioni di categoria almeno alcune volte l’anno.
- Passare da una logica individuale (“il mio locale”) a una logica di ecosistema (“se la via si svuota, perde valore anche il mio immobile”). Nel tempo difficilmente quel local potrà trovare affittuari se la via resterà completamente svuotata.
Possibili leve da mettere sul tavolo
Non si tratta di imporre per legge nuovi canoni (sarebbe fattibile?), ma di valutare strumenti che molte città stanno già sperimentando:
- ipotesi di agevolazioni locali (es. riduzioni su TARI o altre voci di competenza comunale) per chi applica canoni calmierati o firma contratti di durata minima con nuove attività;
- misure disincentivanti verso lo sfitto prolungato (da verificare giuridicamente), che rendano meno conveniente tenere un locale vuoto per anni rispetto a concederlo a un canone più sostenibile;
- promozione di contratti flessibili (pop‑up store, temporary shop, formule “a scalare” dove il canone cresce con il fatturato) per permettere a nuove imprese di testare il centro con rischi iniziali ridotti.
Il messaggio chiave è che un immobile leggermente meno redditizio ma occupato, in un contesto di via viva e attrattiva, tende nel medio periodo ad apprezzarsi di più rispetto a uno sfitto in un centro percepito come in declino.
2. “Accademia” delle nuove leve del commercio
La crisi del ricambio generazionale è uno dei motivi più ricorrenti dietro le chiusure di attività storiche.
Un punto di ingresso unico
Il Comune, insieme a Camera di Commercio, Confcommercio, Confesercenti e realtà formative del territorio, potrebbe proporsi come “sportello di ingresso” per chi vuole aprire o rilevare un negozio nel centro di Novi:
- mappando i locali disponibili e i bisogni delle vie principali;
- raccogliendo manifestazioni di interesse di giovani imprenditori, freelance, artigiani, operatori digitali;
- facilitando i contatti tra chi vorrebbe subentrare e chi sta valutando la chiusura.
Percorsi di formazione e accompagnamento
Oltre alla parte burocratica – demandata agli uffici competenti – servirebbe una vera e propria formazione imprenditoriale:
- moduli su business model per il negozio fisico nell’era dell’e‑commerce (margini, assortimenti, servizio);
- formazione su modelli ibridi on-life: come affiancare uno store fisico a servizi online;
- competenze di marketing digitale (social, Google, schede prodotto, gestione recensioni) per trasformare il negozio di Novi in un presidio phygital: fisico ma con braccia digitali;
- strumenti di finanza di base, gestione di flussi di cassa e relazione con banche o microcredito, con eventuali bandi regionali o nazionali a sostegno delle nuove imprese commerciali.
Questa “accademia” potrebbe culminare in call pubbliche periodiche: chi completa il percorso presenta il proprio progetto per il centro storico e viene aiutato a trovare il locale e a dialogare con i proprietari. Una visione che, tra l’altro, mostra una presa di posizione forte e un vero interesse da parte dall’amministrazione locale.
3. Che tipo di attività servono davvero in centro?
Non tutti i format funzionano in un centro storico ZTL con due assi principali: occorre una cura capillare del mix merceologico, ragionando non più solo su chi vuole aprire, ma su cosa serve per costruire un’esperienza coerente.
Linee guida di posizionamento
Novi Ligure potrebbe decidere di puntare su alcuni pilastri tematici coerenti con il suo territorio:
- enogastronomia di qualità legata a vino e prodotti locali (enoteche, botteghe del gusto, ristorazione identitaria);
- sport e ciclismo (negozi specializzati, noleggio e-bike, abbigliamento tecnico, servizi al cicloturista in connessione con il Museo dei Campionissimi);
- artigianato, creatività e cultura (laboratori, gallerie, librerie indipendenti, spazi ibridi lavoro‑vendita) che valorizzino la dimensione esperienziale rispetto al puro prodotto.
Servizi e format compatibili con la ZTL
La ZTL, spesso percepita come ostacolo, può diventare un vantaggio se si punta su attività che beneficiano di strade pedonali:
- bar, bistrot, gelaterie e micro‑ristorazione con dehors curati, che trasformano la via in una “sala” a cielo aperto;
- micro‑eventi diffusi (degustazioni, letture, musica in piccolo formato) che non richiedono un flusso auto continuo ma favoriscono la permanenza;
- negozi che integrano il servizio di consegna a domicilio o locker di ritiro, in modo da superare i limiti di carico/scarico veicoli.
L’idea è spostare il focus dal “parcheggio davanti alla vetrina” all’esperienza di camminare, scoprire, fermarsi: ciò che un outlet costruito ex‑novo fatica a replicare autenticamente.
4. Portare un “centro commerciale naturale” a Novi
Le esperienze italiane di centri commerciali naturali mostrano che, quando il centro viene gestito come un’unica destinazione, la competitività rispetto a centri commerciali e outlet può avere senso.
Elementi chiave da valutare
- Creare un soggetto di coordinamento (associazione o consorzio) che riunisca le attività del centro, con il supporto dell’amministrazione, per lavorare su promozione, eventi, standard di servizio e arredo urbano.
- Introdurre strumenti di fidelizzazione condivisi (es. card cittadina, buoni, campagne “compra in centro, vinci esperienze”) e un’unica vetrina digitale che raccolga negozi, orari, offerte e storytelling del centro storico.
- Progettare un calendario annuale di eventi integrati: non solo singole iniziative come “I Venerdì di Luglio”, ma una programmazione continua che unisca sport (ciclismo), vino, cultura e famiglia, così che cittadini e turisti sappiano sempre “perché venire in centro” e non solo “per cosa comprare”. Soprattutto, comunicarli meglio e non fermarsi al compitino tanto per dire “io l’ho fatto, se non funziona non è colpa mia”.
Dialogo (e non guerra) con l’outlet
In un’ottica di marketing territoriale avanzato, l’outlet può diventare un alleato, o almeno uno stakeholder:
- accordi per pacchetti che includano visita al Museo dei Campionissimi e sosta in centro città ?
- campagne congiunte che raccontino il Novese e l’hinterland come destinazione in cui shopping, storia del ciclismo, vino e food convivono ?
- iniziative di “after‑shopping in città” con navette dedicate e convenzioni, da testare in periodi di alta affluenza. ?
5. Un patto di comunità, non solo un piano di marketing
Tutte queste azioni richiedono un patto di comunità più che un semplice piano promozionale.
Se davvero l’amministrazione sente lo spopolamento del centro storico come problema improrogabile, dovrà impegnarsi con proprietari, commercianti, associazioni, grandi aziende e cittadini per riconoscersi in una visione comune di Novi come città a misura d’uomo (quale è a tutti gli effetti), non solo come periferia di un grande polo commerciale.
La sfida non è riportare indietro il tempo – impossibile costringere le persone a vivere come si faceva 20, 30, 40 anni fa. Ma usare gli strumenti e le conoscenze attuali (in particolare di marketing e comunicazione, analisi statistica, posizionamento di mercato, storytelling, esperienza) per valutare un nuovo equilibrio tra fisico e digitale, tra outlet e centro, tra passato e futuro imprenditoriale.
Fonti di ricerca utilizzate
Fonti statistiche e di scenario
- ISTAT, Spese per consumi delle famiglie – Anno 2024, Comunicato stampa, 6 ottobre 2025.
- Confcommercio, dati su desertificazione commerciale e chiusura di oltre 140.000 imprese del dettaglio (2012–2025) e circa 105.000 locali sfitti.
- Confcommercio, La spesa per consumi delle famiglie resta stabile, 7 ottobre 2025.
- Analisi su consumi, inflazione e crisi del commercio al dettaglio in Liguria/Piemonte.
Articoli e cronache locali su Novi Ligure
- Panorama di Novi, La nostra Novi, una cittadina dal deserto oltre le vetrine, 2026.
- Il Moscone, Le città muoiono quando smettiamo di crederci, 6 gennaio 2026.
- Il Moscone, Viaggio nel degrado del centro storico novese, 17 gennaio 2022.
- Il Moscone, Negozi sfitti: perché a Novi non facciamo come a Vicenza?, 28 ottobre 2025.
- Il Piccolo, Novi, il quartiere di via Crispi rimane di nuovo senza negozi, 23 gennaio 2024.
Outlet di Serravalle, territorio e turismo
- McArthurGlen, Serravalle Designer Outlet (scheda del centro, negozi, servizi).
- McArthurGlen, Itinerario Fausto Coppi – Scopri il territorio.
- Distretto del Novese, Il Museo dei Campionissimi di Novi Ligure – Piemonte in bici.
- Comune di Novi Ligure, scheda istituzionale Museo dei Campionissimi.
- Museo dei Campionissimi, sito ufficiale e pagine Il museo rinnovato / Le sale.
- Italia.it, Museo dei Campionissimi a Novi Ligure, Piemonte.
- Fonti turistiche e territoriali su enogastronomia, vino e colline del Gavi/Monferrato.
Centri commerciali naturali e marketing urbano
- Confcommercio, Centri commerciali naturali, la via italiana fa scuola.
- Experyentya, Centri commerciali naturali e marketing urbano, 2023.
- E‑extra, Il marketing dei centri commerciali naturali nelle città, nei borghi, nei quartieri, 2024.
- Casi studio e materiali su CCN e progetti di rigenerazione in città italiane (es. Firenze, Lucca, Trento).
