Spoiler: non è solo questione di simpatia o sfortuna.
C’entrano la cultura italiana, alcuni bias psicologici e il modo in cui molte PMI scelgono i propri partner di marketing.
C’è una storia che, in apparenza, non c’entra niente col business. Parla di pesca a mosca.
Ma descrive benissimo un meccanismo che vedo ogni giorno nelleaziende di provincia (il cuore pulsante dell’economia italiana). Senti qua.
Negli anni, un istruttore italiano di pesca ha sviluppato e diffuso una tecnica di lancio chiamata TLT. Una cosa molto tecnica, molto di nicchia. Ma soprattutto molto efficace.
- All’estero – Francia, Germania, Stati Uniti – questa tecnica viene accolta con curiosità, rispetto, articoli sulle riviste di settore, inviti ai club più prestigiosi.
- In Italia, molto molto meno.
Qui da noi, per anni, la reazione dominante è stata: ridicolizzare, ignorare, sminuire, o peggio ancora copiare la tecnica senza nominarla, pur di non riconoscere il lavoro di chi l’ha creata.
Alla fine, chi racconta questa storia chiosa così: “è proprio vero, non si è mai profeti in patria”.
Ogni volta che leggo quella frase penso alla provincia italiana. E a tutte le volte in cui una PMI si fida più di chi arriva da fuori che di chi lavora a pochi chilometri di distanza.
E qui non parliamo di magia nera o sfiga.
È che, psicologicamente, funziona così: quello che hai sempre sotto il naso tende a diventare “normale”, scontato. Lo dai per certo, finché non lo perdi o finché non lo vedi riflesso da lontano.
Il talento “di casa” smette di sembrarti speciale proprio perché è sempre lì a portata di mano.
Quando il vicino non è “abbastanza esperto”
Se gestisci un’azienda in provincia, probabilmente l’hai vissuto dall’altra parte.
- Il consulente o l’agenzia locale ti scrive, ti chiama, ti vengono presentati.
- Parlate. L’idea non ti sembra neanche male.
- Poi scattano una serie di pensieri quasi automatici:
“Eh, ma queste cose vanno bene per le aziende grandi.” “Abbiamo già provato e non ha funzionato.” “Non possiamo permetterci uno che ci segue così tanto, a noi serve giusto qualcuno che ci faccia i post.”
Qualche mese dopo, succede questo:
- firmi con l’agenzia “di Milano”,
- con il consulente che viene “da Roma”,
- con il professionista che si definisce “studio” e non “freelance”.
Con loro, un contratto da 2.000–3.000 euro al mese sembra più accettabile. Stesso tipo di lavoro, budget diverso. Perché?
Non è follia. È un meccanismo umano molto preciso.
Nemo propheta in patria, versione PMI
“Nessuno è profeta nella propria patria” descrive un fenomeno semplice: chi ti conosce “da sempre” fa più fatica a vederti come autorevole quando cambi ruolo.
Perché succede?
Perché chi ti conosce da sempre ti ha messo in una casella mentale ben precisa e tende a lasciarti lì: il figlio di…, il ragazzo che giocava a pallone sotto casa, quello che faceva i siti per hobby.
Cambiare ruolo – diventare “quello che porta qualcosa di nuovo” – manda in tilt questa immagine e crea resistenza: è più comodo continuare a vederti come uno “come noi” che ammettere che, magari, hai fatto un pezzo di strada in più.
Tradotto nel mondo delle PMI:
- il consulente locale è “uno come noi”,
- quello che arriva da fuori è, automaticamente, “più grande”, “più strutturato”, “più professionale”.
La confidenza con il fornitore vicino, invece di giocare a favore, spesso si rivolta contro:
- con lui si negozia di più sul prezzo,
- gli si chiedono favori extra,
- si contestano proposte con più facilità (“dai, non fare il professorone”).
Il consulente “lontano”, invece, gode di uno status diverso. Non perché sia automaticamente più bravo, ma perché NON fa parte del tuo quotidiano. Non lo incontri al bar, allo stadio, all’asilo.
Perché il lontano ti sembra più credibile del vicino
Dietro questa dinamica ci sono almeno tre meccanismi importanti:
- La città come badge di status – “Se stanno a Milano, qualcosa sapranno pur fare.” La città diventa un bollino di qualità. Non sempre è vero, ma funziona così: il CAP pesa più di un caso studio concreto.
- Scarico di responsabilità – Se il progetto con l’agenzia blasonata va male, ti puoi dire: “Io mi sono affidato ai professionisti. Se non ha funzionato, non è colpa mia.” È un modo (umano) di proteggere il proprio ego: la scelta sembra meno rischiosa perché socialmente giustificabile.
- Difficoltà a ridefinire le persone – È più faticoso attribuire autorevolezza a chi hai sempre visto in un altro ruolo. Magari leggi i contenuti di un consulente locale, li apprezzi, ma quando ti propone un progetto serio (10, 20, 30 mila euro in un anno) scatta la dissonanza: “Ma come, quello che vedo qui in zona mi parla come se fosse McKinsey?”
Il punto non è darsi colpe, ma riconoscere il meccanismo. Finché non lo vedi, sembra solo “buon senso”. In realtà è un bias cognitivo che può costarti caro.
A questo si sommano altre due cose molto umane:
- da un lato, l’invidia strisciante verso chi parte dallo stesso tuo contesto e magari riesce a fare un salto in avanti – fa più male vedere “uno di noi” che ce la fa, che non una multinazionale a 5.000 km di distanza;
- dall’altro, il fatto che chi ti è vicino conosce anche tutti i tuoi difetti, le tue incertezze, le tue goffaggini degli inizi.
È più facile idealizzare un consulente che vedi solo su LinkedIn che quello che ti ricordi con i brufoli a scuola.
Attenzione però: non è una scusa per nessuno
“Nemo profeta in patria” diventerebbe una scusa comoda sia per chi vende consulenza, sia per chi la compra.
Per il consulente: “qui non capiscono il valore.” “Le PMI italiane odiano il marketing.”
Per l’imprenditore: “se lavoro con quelli di fuori, sono per forza più bravi.” “Se non ha funzionato, è il mercato che non risponde.”
Sono due narrazioni rassicuranti. Ma evitano le domande scomode, quelle che contano davvero:
- Sto scegliendo i partner in base al CAP o in base a risultati e metodo?
- Sto chiedendo solo “qualche post” o sto progettando un sistema che mi porti clienti, dati, margini?
- Prima di cambiare fornitore, ho chiaro cosa gli sto chiedendo di ottenere e in quanto tempo?
Allora, che si fa? Evitiamo il territorio?
No. La soluzione non è “scappare” dalla propria zona, né fare finta che il bias non esista.
La mossa più sana, per una PMI, è dividere meglio il campo di gioco:
- accettare che il tasso di conversione con i consulenti locali (e viceversa) sarà influenzato da questa dinamica;
- smettere di scegliere i partner solo perché “sono qui vicino” o solo perché “sono di Milano”;
- costruire criteri più razionali: casi studio pertinenti, numeri, metodo di lavoro, capacità di parlare la lingua della tua impresa.
In pratica:
- Non è un fallimento dire “no” a chi non ti ispira fiducia, locale o lontano.
- È un problema, invece, ignorare i segnali e basare la scelta solo su status, abitudine o paura di sbagliare.
Un criterio più robusto per scegliere chi ti segue nel marketing
Nel libro Marketing per PMI propongo il Metodo P.I.S.A.: Pensare, Inquadrare, Sperimentare, Attivare.
Questo vale anche quando scegli un consulente o un’agenzia:
- Pensare: prendi coscienza dei tuoi bias (“profeta non in patria”, città come badge, ecc.).
- Inquadrare: chiarisci obiettivi, numeri, margini, tempi. Che cosa deve succedere perché il progetto, per te, sia un successo?
- Sperimentare: invece di lanciarti in contratti enormi sulla fiducia, parti da un progetto pilota con obiettivi chiari e misurabili.
- Attivare: se il pilota funziona, costruisci un sistema; se non funziona, cambia, ma avendo imparato qualcosa di preciso.
Che il professionista sia di fianco a casa tua o a 500 km di distanza, il punto non cambia: senza metodo, il marketing resta una scommessa. Con un metodo, diventa un esperimento controllato.
Se ti sei riconosciuto almeno in parte in questa dinamica del “profeta non in provincia”, nel libro Marketing per PMI entro molto più nel dettaglio su come usare numeri, esperimenti e buon senso per scegliere i partner giusti, evitare il marketing a spot e costruire un sistema che regga nel tempo.
Se ti va, scrivimi pure un’email (o un DM o vai su questa pagina) e raccontami come hai scelto finora i tuoi fornitori di marketing: ti rispondo volentieri con 2-3 domande P.I.S.A. che puoi usare subito per valutare meglio il prossimo progetto.
