In questi giorni mi sono spesso fermato a pensare che il payoff di Nike è proprio un f*****o payoff vincente. “Just Do It”. Ti spiego cosa e perché è diventato il mio mantra nei momenti più tosti.
A cosa serve un Payoff?
Il payoff di un brand è la sintesi di una comunicazione di marca. Con una frase si rappresenta la sua essenza, la chiave di volta della comunicazione.
Tra i payoff più famosi e riconoscibili, uno dei primi nomi che viene in mente è sicuramente quello di Nike: “Just Do It”. Una semplice affermazione, “Fallo e basta”. Smetti di crogiolarti nell’inerzia e datti una mossa. Metti da parte paure e incertezze e buttati. Just Do It!
Essenzialmente, si tratta di un invito a superare la paura di fallire e agire comunque.
Nike ha utilizzato questo concetto in molte delle sue campagne pubblicitarie, incoraggiando i consumatori a provare nuove esperienze senza avere paura di sbagliare. Il messaggio è chiaro: il successo non si ottiene con la perfezione, ma con il coraggio di provare e di commettere errori lungo il percorso.
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Come nasce il Payoff di Nike
Just Do It nasce nel 1988. Cavolo ha quasi la mia età! E non solo ha reso celebre il marchio Nike in tutto il mondo ma rappresenta un punto di svolta nella storia della pubblicità.
Cosa rende il payoff “Just Do It” così potente ed efficace? C’è una parte tecnica, psicologica ed emozionale che sta dietro al successo del payoff Nike. Partiamo dalla storia.
Le origini di Just Do It
La celebre frase “Just Do It” scaturisce nel corso di un brainstorming dell’agenzia pubblicitaria Wieden+Kennedy per Nike. Inizialmente, l’idea non stuzzicava molto il CEO dell’azienda, Phil Knight. Ma l’aneddoto che sta dietro questa affermazione ha fatto cambiare idea anche a un testardo come lui.
La storia che si cela dietro a Just Do It è quella di Gary Gilmore, un condannato a morte texano degli anni ’70. Prima di essere giustiziato, Gilmore disse al plotone di esecuzione: “Let’s do it“. Questa frase ha ispirato Dan Wieden, co-fondatore dell’agenzia pubblicitaria Wieden+Kennedy, che ha rivisitato “Let’s do it” nel payoff per Nike “Just Do It”. Wieden voleva esprimere con una frase di impatto immediato gli atteggiamenti di determinazione e coraggio.
La strategia di marketing del payoff Nike
Il successo del payoff “Just Do It” non è stato casuale. Piuttosto il risultato di una sapiente strategia di marketing. La sua efficacia si basa su alcuni elementi fondamentali che ne fanno uno dei payoff più riusciti nella storia della pubblicità. Uno di questi elementi è la sua capacità di ispirare il pubblico a superare i propri limiti e a raggiungere i propri obiettivi.
Il primo spot pubblicitario con il payoff “Just Do It” viene lanciato durante le Olimpiadi di Seul del 1988. Il protagonista è Walt Stack, un simpatico uomo di 80 anni che ogni giorno percorre 27 km su e giù per il Golden Gate di San Francisco per tenersi in forma. Quale miglior esempio di perseveranza e tenacia?
Da quel momento Just Do It diventa un vero e proprio fenomeno di marketing. Nel corso degli anni, il payoff viene declinato in molte varianti, come “Just Do It. But Do It“. Tantissimi testimonial lo hanno fatto proprio, da Michael Jordan a Kobe Bryant, da Ronaldinho a Cristiano Ronaldo, da Roger Federer a Rafa Nadal.
Anche grazie al payoff Just Do It, Nike è diventato uno dei brand più riconoscibili e amati al mondo, con un market share che si aggira intorno al 30%. La rivista Advertising Age lo ha classificato come uno dei maggiori successi del XX secolo, descrivendo Just Do It di Nike come “un valore universale e intensamente personale“.
Gli elementi psicologici di Just Do It
Per comprendere la sua efficacia, è necessario analizzare i concetti psicologici che stanno alla base del messaggio. Il payoff invita le persone ad agire. A non perdere tempo a pensare o a dubitare di sé stessi. Ti scuote con la sua rapidità e ti sprona a fare ciò che desideri fare. È un messaggio di incoraggiamento e supporto, che sfrutta l’istinto umano di voler superare le sfide e raggiungere i propri obiettivi.
L’effetto del payoff sulla motivazione del consumatore è stato ampiamente studiato. Con risultati sorprendenti. Uno studio condotto dalla Columbia University ha dimostrato che il payoff “Just Do It” ha un effetto positivo sulla motivazione delle persone, spingendole ad agire e a perseguire i propri obiettivi con più determinazione. Questo effetto è stato notato principalmente in ambito sportivo, dove il payoff ha ispirato numerosi atleti a superare i propri limiti.
La forza del payoff Nike non si limita solo al suo significato simbolico. Infatti, “Just Do It” è riuscito a generare un forte impatto sul pubblico anche dal punto di vista dei risultati. Inoltre, il payoff ha permesso all’azienda di vincere numerosi premi, tra cui il Grand Prix al Cannes Lions International Advertising Festival nel 1988. Non a caso, molte altre aziende hanno cercato di emulare il successo del payoff Nike, ma poche sono riuscite ad eguagliarlo.
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Perché il payoff di Nike è così efficace?
Senza dubbio, il payoff “Just Do It” è tanto potente perché si basa su concetti psicologici profondi e universali. Quando qualcuno ci sprona a non avere paura di fallire e a perseguire i propri obiettivi con determinazione ci sentiamo rassicurati. Chi di noi non apprezza quando veniamo incoraggiati e supportati in ciò che facciamo?
Ma c’è qualcosa di ancora più importante che ha determinato il successo del payoff di Nike “Just Do It”. Si sposa maledettamente bene con i valori e l’identità del brand Nike. Potresti sentirti dire “Fallo e basta” direttamente da Phil Knight in persona. Se leggi la sua biografia, L’Arte della Vittoria, puoi capire quali sono i sentimenti, le emozioni e le credenze che hanno ispirato Phil Knight a fondare Nike.
Cosa adoro del payoff Just Do It
Quando sono un po’ scarico e sottotono, che sia nel lavoro, quando mi metto a scrivere per un progetto, mentre faccio sport e pedalo in bici o nella quotidianità, dentro di me provo a ripetere “Fallo e basta”. C’è proprio una vocina interiore che mi sibila queste parole. Sento un piccolo brivido sulla schiena e si attiva qualcosa che potrei definire energia.
Credo che questa sia la sensazione che potrebbe descrivere chiunque venga spronato e incitato. Ma la cosa importante – e che ho interiorizzato come un mantra – è che i primi a fare tifo per le nostre azioni dobbiamo essere noi stessi. Il cambiamento, anche quello più piccolo, parte da noi. Il primo gradino verso la scalata al successo lo dobbiamo salire da soli. Perciò quando mi sento giù o demotivato, Just Do It non solo mi conforta ma mi prende per mano, mi tira su e mi spinge a dare il massimo in ciò che sto facendo.
Vuoi chiamarmi pazzo? Sì, lo sono!
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Ti ringrazio per aver letto il mio approfondimento su Just Do It! il payoff Nike. Spero ti sia di ispirazione. Ti chiedo solo un ultimo favore!
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