Stavo riordinando i miei articoli sull’email marketing quando mi ha iniziato a ronzarmi in testa un pensiero.
Perché non chiedere a un super-esperto di email marketing quanto è importante saper giocare adeguatamente con questo speciale canale di comunicazione?
Aziende e professionisti sanno davvero assegnare un valore alle proprie liste di contatti e-mail? Hanno un vago sentore di quello che possono scatenare utilizzando correttamente una comunicazione via e-mail con clienti e prospect?
Ho fatto mette locale tra il mio network e, in realtà, non c’è voluto molto ad associare il mio pensiero a Marco Ziero e la sua agenzia di email marketing, Palabra.
Marco lavora nel digital marketing dal 2007. È un Digital Strategist a tutto tondo e ha mosso i sui primi passi con la SEO – pubblicando alcuni manuali per Apogeo, Amazon SEO e Google SEO.
Oggi offre supporto alle aziende per sviluppare una sana comunicazione – fatta anche di dati e automazioni – attraverso l’email marketing.
La SEO di domani porta all’Email Marketing?
Ti ho conosciuto la prima volta nel corso della Social Media Week 2018 a Milano. Hai tenuto un interessantissimo speech su La SEO di domani. A quanto pare la SEO del domani ti ha portato all’Email Marketing! Come mai?
Ah, ah, mamma mia, che ricordi che mi accendi Nicola!
In realtà non c’è proprio un collegamento tra le due discipline per quello che concerne il mio percorso professionale: ho smesso di occuparmi di SEO quando il team in MOCA [MOCA Interactive, web agency di Treviso Ndr] era diventato sufficientemente autonomo e quando MOCA stessa ha avuto necessità di una persona completamente dedicata al marketing e alla comunicazione (verso l’esterno ma anche verso l’interno).
Tra il 2015 e il 2016 MOCA ha sentito l’esigenza di aggiungere un altro servizio alla propria offerta nel tentativo di “chiudere il cerchio”: l’email marketing automation; siccome ero l’unico a giocare con tale disciplina per via della newsletter di MOCA, abbiamo deciso che me ne sarei occupato io. Ecco il percorso.
Perché scegliere l’Email Marketing per il business
2022: perché scegliere oggi l’Email Marketing?
Le ragioni, dal mio punto di vista, sono molteplici ma le riassumo menzionando due aspetti.
Da una parte la necessità dell’azienda di prestare maggiore attenzione al dato per via di fattori esogeni quali la GDPR e la prossima dismissione dei cookie di terze parti anche da parte di Google; questo atteggiamento favorisce il fatto di abbracciare l’email marketing.
Poi c’è un aspetto di costo opportunità (dove l’email marketing è sempre stato il primo canale) spinto dal continuo aumentare dei costi pubblicitari su Google e Meta. E ne aggiungo un terzo: siccome anche a livello di marketing e comunicazione l’ambizione di molte aziende è quella di distinguersi dai competitor, l’email marketing rappresenta una ghiotta opportunità perché, mediamente, le newsletter che riceviamo oggi non raggiungono la sufficienza: quante volte sbagliano il nome di battesimo, quante volte parlano al maschile quando il pubblico è anche femminile, quante volte sono composte da un’unica grande immagine che, magari, in prima istanza non viene caricata dal client di posta?
Faccio sempre il parallelismo con la scuola: la classe dell’email marketing è una classe di somari 🙂 e per essere il primo o la prima della classe, è sufficiente puntare al 6.
Trend 2023 dell’Email Marketing
Trend 2023 dell’Email Marketing hai qualche chicca in anteprima o ti riservi ancora qualche mese per approfondire nuovi orientamenti e tendenze?
Ti dirò, sono un po’ allergico ai trend, mi sembrano spesso delle “nuove” argomentazioni che noi del marketing utilizziamo per tornare dai clienti nel tentativo di vendergli dell’altro.
In aggiunta, sono un fermo tifoso del “back to basics” ovvero di concentrarci sui fondamentali e poi evolvere verso soluzioni più complesse una volta che abbiamo spremuto al massimo le risorse a disposizione.
Comunque, tornando alla domanda, siccome quello che sto per dire viene spesso menzionato tra i trend, allora nomino la personalizzazione e la segmentazione: ancora oggi vedo che troppo spesso l’andazzo generale è quello di inviare tutto a tutti.
Classificazione nell’Email Marketing
Newsletter, DEM, Soap Opera Sequence, Onboarding Email, ci fai un po’ di chiarezza sul vasto panorama dell’Email Marketing? Abbiamo bisogno di sentirci come Simba e Mufasa che guardano il loro regno al tramonto.
Giusta osservazione!
Anche io sento la necessità di fare un po’ di pulizia nel lessico perché, raramente per fortuna, inciampo su nuove espressioni che, in realtà, descrivono possibilità già in essere. So che sto per usare due espressioni poco sexy, ma nella mia testa (quasi a mo’ di framework) utilizzo due universi: le mail manuali e quelle automatiche.
La classificazione che hai ripreso tu nella domanda spesso fa riferimento al contenuto inviato con la mail (e non è sbagliato) ma io preferisco descriverle secondo quello che sarà l’impegno lato azienda, lato mittente: le mail che dobbiamo scrivere, schedulare e controllare ogni settimana/mese e quelle che, una volta configurate, te ne dimentichi (che poi, in realtà, non fare delle revisioni mensili anche su queste è spesso un grosso errore).
Automazione e Personalizzazione nell’Email Marketing
Da esperto di Email Marketing, come vedi l’eterna lotta tra personalizzazione e automazione del messaggio per l’utente? Oggi siamo davvero in grado di personalizzare una e-mail (ovvero parlare alle persone come se le conoscessimo da una vita) con il solo ausilio delle automazioni?
Per me automatizzare significa efficientare un processo: metterci meno tempo a fare la stessa cosa oppure, a parità di tempo, riuscire a fare di più; questo ha poco a che vedere con la personalizzazione e l’aumento della rilevanza.
Devo essere sincero, non ho molto entusiasmo verso la personalizzazione; sia ben chiaro, ne riconosco i benefici teorici ma quello che frena l’entusiasmo è poi l’attuazione pratica: vedo troppo spesso database poco qualificati, o qualificati male ovvero zeppi di informazioni che sono inutili in termini di email marketing, vedo consensi alla profilazione (per la GDPR) che sono totalmente assenti, vedo la tendenza a inviare tutto a tutti perché non ci capisce il costo invisibile (in termini di deliverability) di quel 70-80% di persone che non apre la newsletter.
Credo che un giorno ci potremo arrivare ma prima va affrontato un processo culturale, vanno definiti anche obiettivi di medio/lungo termine e non solo di breve che, benché suoni paradossale, per certe aziende è contro intuitivo.
Il punto di forza dell’Email Marketing
Qual è il vero punto di forza, quel diamante allo stato grezzo, quella caratteristica unica e irripetibile a livello comunicativo propria dell’Email Marketing che non può essere ritrovata in nessun altro mezzo di comunicazione in una strategia di marketing digitale?
Leggendo la domanda ho pensato subito, come risposta, al tempo; ovvero il fatto di potersi manifestare in tempi immediatamente successivi all’azione compiuta (o non compiuta) ad esempio nel sito o in una newsletter precedente.
Ma poi ho pensato al tempo da un altro punto di vista, ovvero il tempo che noi persone dedichiamo alla lettura delle newsletter che ci piacciono; quale altro canale di comunicazione può ambire a un livello di attenzione così alto?
Però la risposta che invece mi convince di più è questa: l’intimità; intesa come la relazione scritta che può poi svolgersi dopo l’invio e che consente, GDPR permettendo, di conoscere e qualificare meglio la propria base clienti.
Palabra, agenzia di Email Marketing
Hai fondato Palabra insieme ad Alessandra Farabegoli e Nicole Zavagnin, una web agency verticalizzata sull’Email Marketing. Ci racconti com’è nata questa idea?
Come sai mi occupavo già di email marketing automation da qualche anno; in MOCA lo facevamo principalmente con un taglio consulenziale e con Palabra, e le competenze di Alessandra e Nicole, volevo invece aggiungere anche una componente esecutiva per poter tranquillamente affermare che “se serve, ci occupiamo di tutto noi”.
L’esperienza, da questo punto di vista, maturata in MOCA mi ha fatto capire che senza l’esecuzione non potevo rispondere all’esigenza vera, viscerale dell’azienda cliente.
Ho pensato subito a loro perché ambivo a lavorare per un’agenzia che da subito potesse diventare un punto di riferimento attraverso le sue persone e l’ho pensata verticale per due ragioni:
- un più sereno innesto in progetti che vedono coinvolte altre agenzie; tra agenzie scorre questa relazione per cui siamo amici finché non ci freghiamo il cliente perché, nell’offerta, abbiamo servizi che vendiamo entrambi; se un’agenzia introduce Palabra può rilassarsi perché noi non abbiamo altri servizi da vendere se non l’email marketing automation
- da molti anni intravedo un trend: la specializzazione; anche oggi clienti e prospect mi confermano che hanno scelto o stanno dialogando con agenzie specializzate perché la sensazione che restituiscono è che se leggono, fanno, parlano, ascoltano, pensano solo di quello, oltre che una componente di entusiasmo, a un certo punto matureranno anche delle competenze 🙂
Come un’imprenditore vede l’Email Marketing
Ho una mia personale concezione dell’Email Marketing – frutto di esperienze di lavoro pregresse – e non posso fare a meno di condividerla con te: organizzazioni e professionisti guardano l’Email Marketing come l’ultima spiaggia della comunicazione con il proprio target e i propri clienti. Lo dimostra la poca cura che queste entità commerciali riservano alla propria lista contatti e le grosse lacune in merito a rispetto della privacy e GDPR. Ora puoi pure smentirmi. O sfruttare questo spazio per convincere imprenditori, responsabili e manager del contrario.
Sì, ne sono consapevole. Credo che le ragioni siano queste:
- sui giornali si parla di TikTok non dell’email marketing; la “mia” disciplina non è sexy, non è mainstream e praticamente tutti siamo finiti su Facebook mica perché la piattaforma è una figata pazzesca ma perché abbiamo tutti seguito qualcun altro
- tutti sono convinti di sapere come funziona un’email, del viaggio che deve fare quando si clicca su “Invia”, tutti pensano di sapere come si scrive una mail perché lo facciamo dal primo giorno di lavoro, anzi, da prima ma, curiosità, nessuno ha mai fatto un corso di scrittura per le email o di deliverability. È uno strumento semplice, funziona, fa quello che deve fare, quindi non abbiamo alcuno stimolo a scavare di più e a capire che, in realtà, ne sappiamo poco
- e poi c’è la tendenza a ergersi troppo spesso come cartina di tornasole di un pubblico più ampio: quante volte ho ascoltato un’azienda non investire in email marketing automation perché la titolarità è convinta che la gente non legge le mail perché anche lui/lei non la apre mai e quando lo fa c’è solo spam; poi però, in termini di costo beneficio, è il canale che vince su tutti gli altri
E poi c’è la ragione principale: email marketing significa relazione.
Relazione significa comunicare.
Comunicare significa anche ascoltare.
E ascoltare è difficile, è costoso, richiede umiltà e le aziende, per forma mentis, non sono abituate a farlo perché la loro attitudine, semplificando, è quella di produrre un prodotto che poi qualcuno compra: di cosa dobbiamo parlare?!
Esperto di Email Marketing e Head of Bagnetto
Domanda un po’ personale. Su LinkedIn leggo che da 6 anni sei anche Head of Bagnetto presso tua figlia. Quanto pesa questo ruolo nella vita di un professionista? Ha cambiato il tuo modo di lavorare?
Ha cambiato il peso del lavoro nel mio bilancio personale (non economico), soprattutto a livello di tempo dedicato.
Faccio questo lavoro da quasi 20 anni ma, anche se posso sembrare uno sfigato, la mattina mi alzo ancora con la voglia di accendere il Mac (forse perché è un Mac 😛 ); Greta, anche indirettamente, mi ha chiesto di dividere meglio il mio tempo e le mie energie tra famiglia e lavoro.
Questo ha anche un risvolto positivo dal lato professionale: sapendo di avere meno tempo credo di essere arrivato a un punto per cui lo usi meglio. Credo. 🙂
Dove porterà l’Email Marketing di domani
L’Email Marketing di domani ti porterà a riscoprire la SEO? 😜
Come vedi il futuro di questa importante componente del marketing digitale?
Ah ah, no, non credo tornerò alla SEO.
Di questa disciplina mi affascinava il concetto di intento, il principio di fornire la risposta giusta rispetto al momento in cui formulavi la domanda ma tale concetto lo ritrovo anche nell’email marketing quindi non credo tornerò indietro.
In generale, comunque, non credo che morirà; al netto delle statistiche che si leggono ora (penso a quella che comparava le ricerche dei giovani tra Google e TikTok), Google – che esiste da sempre – ci è entrato in testa come riferimento per cercare risposte (non a tutte le domande ma a tante) quindi, per un altro po’, lo vedo come un canale imprescindibile affinché le aziende possano incrociare il loro pubblico.
Si sposterà sempre di più sulla UX perché la parte tecnica verrà risolta sempre più facilmente e con sempre meno impiego di un essere umano, però credo sia un errore ridurre gli investimenti su questo fronte.
Ringraziamenti
Non so se anche il lettore percepisce questa sensazione, ma quando si scambiano due chiacchiere con un professionista di grande esperienza ti metti lì ad ascoltarlo con la mano che regge la testa e il gomito sul tavolo.
Grazie davvero Marco per aver condiviso con Facile Web Marketing il tuo pensiero e il tuo stile di fare email marketing. Nonché un piccolo sprazzo di vita personale e gestione famiglia-lavoro.
Per entrare in contatto con Marco e scoprire di più su Palabra, non ti resta che seguire i link che trovata nel testo dell’intervista.
