Francesco Galvani è, a tutti gli effetti, un profilo ingombrante nel settore marketing.
Per il semplice fatto che fa quello che dice e dice quello che fa (quando gli viene chiesto). Tutto il resto sono inutili e frivoli salamelecchi – all’ordine del giorno nel mondo del business e della comunicazione commerciale.
Si definisce marketing scientist. Nella pratica è un AI developer, autore e CEO di Deep Marketing. Ha trascorso quasi vent’anni tra multinazionali e PMI prima di fondare la sua agenzia e costruire un approccio al marketing che si muove tra analisi dei dati, neuroscienze e ricerca scientifica.
È impegnato in prima linea per permettere a imprenditori e marketing manager di assumere decisioni migliori, più veloci e meno di “pancia”, integrando analytics, SEO e visibilità nelle AI in un’unica visione d’insieme.
Quando ho iniziato a sentir parlare di lui, ho percepito subito un forte ego di personalità. Poi ho scavalcato i soliti bias cognitivi come l’uomo dell’olio Cuore (citazione Millennial) e ho iniziato a stimare il suo lavoro sul campo. Perché tiene insieme tre elementi rari da trovare nello stesso professionista: rigore scientifico, esperienza pratica e una guerra aperta alla “fuffa” che inquina il settore.
Il resto ve lo lascio scoprire in questa intervista: un dialogo diretto e senza sconti su cosa sia davvero il marketing, come scegliere i fornitori giusti, che ruolo hanno AI e neuroscienze e cosa serve, oggi, per far funzionare davvero un progetto di marketing.
Cosa significa dirigere un’agenzia di marketing per Francesco Galvani
Cosa significa davvero dirigere un’agenzia di marketing?
Significa fare il programmatore, il designer, l’amministrativo, lo scienziato, l’analista e lo psicologo nello stesso pomeriggio. Il 70% del lavoro non è “marketing”: è gestire le aspettative dei clienti, smontare le convinzioni suicide che si sono portati dietro da qualche corso pagato 10k, e proteggere il team dalla pressione di chi a volte confonde gentilezza e disponibilità con schiavitù legalizzata.
Dirigere un’agenzia vuol anche dire decidere quali clienti NON prendere, una delle questioni più dolorose visto che i soldi piacciono a tutti. Ma accettare un cliente che non ha speranze, o ha un budget troppo risicato per le sue aspettative, o che parte da un lavaggio del cervello troppo forte su scemenze commerciali e di marketing, non solo è deontologicamente scorretto, ma ti rovina pure la reputazione.
E sì, dirigere un’agenzia implica essere il primo a sporcarsi le mani con i dati, la pubblicità, con la grafica, la programmazione o il copy, perché un direttore che non sa più cosa fa il suo team e non ha sensibilità per gli strumenti è solo un commerciale travestito. Sport eccezionalmente diffuso in Italia, mi sia consentito. Quando ero manager in azienda era sconcertante vedere quanti owner di agenzie in giacca e cravatta fossero pazzeschi a blaterare ma non sapessero decidere o muovere una foglia senza i propri account. Che a loro volta dovevano chiedere ai creativi. Una follia degna di uno schema piramidale.
Leadership e competenze tecniche: la routine di Francesco Galvani
Cosa comporta nel quotidiano e quanto bisogna essere esperti di marketing per coprire questo ruolo? Quanto contano invece le doti di leadership e le capacità manageriali?
Nel quotidiano comporta che mentre scrivi una strategia di posizionamento, un advertising manager ti chiede un parere su un tracciamento rotto, un cliente ti scrive in panico perché ha visto un reel di un guru che gli ha spiegato che sta sbagliando tutto e fallirà malissimo, e uno dei tuoi software proprietari va aggiornato.
Come suddetto, la competenza tecnica di marketing è la condizione necessaria – senza quella non distingui un dato vero da una correlazione spuria, non sai quando un lavoro è fatto bene e quando il team deve rifarlo, non hai la minima capacità di risolvere i problemi dei tuoi ragazzi quando si impantanano.
Ma è la leadership a fare la differenza sul lungo periodo. La credibilità del leader nasce prima di tutto dal suo essere il primo soldato, per competenza, energia e visione. Non quello che sta in ufficio con una mappa e le puntine.
Che cos’è il marketing (e perché le PMI lo confondono con vendita e comunicazione)
Che cos’è il marketing? Perché le aziende italiane (soprattutto le PMI) continuano a confonderlo con vendita, comunicazione, processi di business?
Il marketing è la disciplina che scopre i bisogni inconsci del mercato e ci posiziona come la soluzione più desiderabile e meno rischiosa rispetto a quel bisogno. Punto.
La vendita è il momento in cui vai a solleticare e a creare relazioni; la comunicazione è uno dei vari strumenti di un’azienda. Tra gli addetti ai lavori, quando parliamo di comunicazione intendiamo quella “corporate”, per distinguerla dal marketing.
Le PMI italiane confondono tutto perché siamo un paese di artigiani geniali e di pessimi misuratori. Hanno costruito aziende sul “ci conosciamo tutti” e sul passaparola, che funziona benissimo finché non ti trovi davvero a competere.
La verità è che:
- Il mix sbagliato tra costruzione di marca e attivazione vendite è letteralmente suicida.
- Creare e far crescere un brand è in assoluto lo scopo più profondo e difficile del marketing, non si fa con delle “leggi immortali” inventate 50 anni fa guardando le nuvole. Ma con decenni di pratica, errori e conoscenza della letteratura e dei mercati. La tua competenza si misura soprattutto dalle tue cicatrici.
- La bellezza e la qualità nei brand asset, nei siti e nelle pubblicità parla alle emozioni dei potenziali clienti e li smuove molto di più di milioni di ragionamenti da ninja copywriter di mia nonna.
Tutto questo non si improvvisa con un corso. Non lo puoi fare mentre fai l’imprenditore per la tua azienda. Ci vuole una vita di mestiere. Ci vogliono professionisti dedicati. Rifuggite da chi vi dice che l’imprenditore e il marketer sono la stessa cosa pur di vendervi i suoi corsi: spesso è lui stesso un terribile imprenditore in tutto ciò che non è formazione.
Il marketing è una scienza? Cosa c’è di scientifico e cosa no
Domanda secca: il marketing è una scienza esatta? Sì, no e perché.
Il marketing non è hard science come la matematica. Ma è una scienza vera esattamente come la sociologia. Cioè può e deve fare previsioni come ogni scienza, ma non può ragionare con formule lineari semplici. Che non significa che non possediamo formule: ne abbiamo come per ogni altra disciplina. Significa piuttosto che vanno usate in modo complesso e combinate valutando più livelli di analisi. Semplicemente perché lavoriamo su sistemi complessi come società e persone su cui la scienza funziona così.
Per esempio, la double jeopardy, la curva delle penetrazioni di Sharp, gli equilibri di Field e Binet: sono leggi empiriche replicate su migliaia di brand, non opinioni. O l’elasticità del consumo rispetto al prezzo è fondamentale per capire come evitare crolli nelle vendite. O pensa all’assurdo e stabilissimo legame tra share of voice e share of market. Questa non è fuffa: funziona. Descrive il mondo.
Tutte queste regole non solo possono fare previsioni, ma sono pure incredibilmente precise quando le combini correttamente e sai cosa stai facendo. Il marketing è come la medicina o la meteorologia: non ti dice linearmente cosa succederà al singolo caso, ma ti dà la probabilità più alta di non sbagliare. Chi te lo vende come scienza esatta basata su regole decise a tavolino è un fuffaro. Non funziona così, esattamente come non diventi medico imparando quattro regole inventate dagli omeopati.
Poco budget ma voglia di fare marketing serio: da dove partire
Se un imprenditore di una piccola azienda oggi ti dicesse: “Ho budget limitato ma voglio fare marketing fatto bene”, qual è il primo passo concreto che gli consiglieresti?
Prima di tutto ti faccio una domanda scomoda: sei sicuro che la tua azienda abbia bisogno di marketing? Perché il marketing è compatibile con un solo stadio di sviluppo, quello in cui c’è organizzazione e struttura commerciale.
Se sei un artigiano disorganizzato, i soldi nel marketing li bruci.
Detto questo: il primo passo concreto, a budget zero, è andare nel tuo CRM e nei feedback dei clienti che hai già. È il giacimento di petrolio più probabile che esista – i clienti spesso sanno già cosa vogliono. Poi una must-have survey ben fatta e statisticamente significativa su un campione di potenziali clienti costa pochissimo (noi la offriamo a poco più di 1.500€) e ti chiarisce se stai andando nella direzione giusta prima di spendere un centesimo in pubblicità.
Non solo. Oggi un’AI di marketing basata sui dati ben costruita ti fa fare in 15 minuti analisi che prima richiedevano un junior per una settimana. Il budget limitato non è più una scusa: è una scelta di priorità. Stiamo proprio lanciando Deep Advisor per questo, addestrato su centinaia di fonti e dati di mercati diversi. Gli fai una domanda, lui consulta la letteratura, e ti risponde sulla base dei mercati.
Insomma: prima di fare pubblicità, ci sono strumenti validi per tastare il terreno. Vero è che non puoi comunque fare impresa senza almeno un sito decente, ma qui parliamo dell’acqua calda.
Digitalizzazione delle aziende italiane e impatto sul marketing
Per quelle che sono le tue percezioni, a che punto siamo con la digitalizzazione delle aziende in Italia? E in che modo questo livello di maturità digitale incide sul modo di fare marketing?
Siamo messi maluccio, e i lockdown hanno solo spostato online gli ultimi reticenti, spesso male. La maturità digitale di un’azienda determina letteralmente quanto marketing serio puoi farci.
Se non hai un sito decente (vedi sopra), il consenso GDPR gestito, una comprensione realistica di quanto puoi ottenere e nemmeno sei su un paio di social, tu non stai facendo marketing: stai scrivendo l’oroscopo. Il problema è che la maggior parte delle PMI ha un sito vetrina del 2015 e crede di essere “digitalizzata” perché ha la pagina Facebook ferma al 2008.
La maturità digitale incide perché senza dati strutturati e puliti ogni decisione è basata sulla pancia. E con dati sporchi o assenti, anche la migliore AI ti restituisce spazzatura: garbage in, garbage out vale ieri come oggi. Prima si mette ordine nei dati e in azienda, poi si fa marketing.
E visto che sono Frank di nome e di fatto, urge capirci su un punto: andare a ogni singolo web marketing festival, conferenza, raduno di marketer e ascoltare ogni podcast del mondo e leggere i post dei guru, non serve a una beata fava se vuoi digitalizzarti e fare marketing reale. Spesso è tutta roba rumorosissima e confusa, dove chiunque deve urlare più forte per creare un proprio personal brand o sparare banalità o concetti superati.
Staccatevi da questo mondo. Lasciate gli altri fare gli animaletti sociali. Focalizzatevi invece a testa bassa sul vostro business e fatevi seguire da un partner che ne abbia vista passare di acqua sotto i ponti e che vi possa guidare correttamente. Ad esempio Deep Marketing 😉
Risparmierete una marea di soldi e riempirete i vostri weekend e le vostre serate con attività e persone molto più divertenti e meno gonfie di nulla e noia. Trust Frank.
Come riconoscere un fornitore serio da un fuffaguru nel marketing
Parli spesso di marketing scientifico e ti sei esposto molto contro la “fuffa” nel nostro settore. Che cosa distingue, secondo te, un fornitore serio da un “fuffaguru” agli occhi di una PMI?
Tre test, tutti facili. Parlo solo del marketing.
- Il più importante. Formazione e CV. Tutto su LinkedIn. Ha almeno fatto tre anni di università? In un posto serio? Ha lavorato con aziende strutturate come dipendente prima di mettersi in proprio? Se manca questo, c’è almeno qualche suo cliente che non sia uno scappato di casa? Siamo nel 2026, suvvia. È il minimo sindacale.
- Come si esprime? Chi frequenta? Sembra un tizio della manosphera, tamarro, che vanta ricchezze e fa sempre il figo sul suo stile di vita e frequenta altri come lui scambiandosi recensioni? O piuttosto è uno professionale, che fa il suo, che lotta contro le menzogne e per la serietà? Dove ha la sede? A Dubai, in Svizzera o in qualche stato americano a bassa tassazione, o paga le tasse in Italia e potete scaricare un suo bilancio? Anche qui, non ci vuole molto. La trasparenza è tutto.
- Il “test di Galvani”: conosci più lui dei suoi clienti? Male. È quasi certamente un divo iper focalizzato su sé stesso o un fuffaguru. I professionisti nel marketing sono quasi sempre entità grigie ossessionate solo dai propri clienti. Sicuramente non sono sconosciuti, ma le loro risorse sono sempre orientate più al lavoro che alla costruzione della propria statua vivente. Tenete pure conto che un professionista VERO vi costa meno di una diva, perché non state pagando la sua fama (e il suo disinteresse verso di voi).
Quanto “sporcano” i fuffaguru il settore e perché è un problema strutturale
Sempre sui “fuffaguru”, quanto “sporcano” il settore in Italia?
Tantissimo, e in modo strutturale. È un disastro.
Il danno non è solo economico – soldi bruciati – è cognitivo. Avvelenano il cliente con convinzioni false che poi io devo passare mesi a disintossicare prima ancora di iniziare a lavorare.
È come la malaria cognitiva: ti infetti il cervello e poi rifiuti la medicina vera perché “il guru diceva il contrario”. Sono terribili imprenditori, tra l’altro: falliscono con quasi ogni azienda che non sia la formazione ai creduloni, perché non sanno alcunché di marketing.
E il meccanismo è sociologico, non casuale — il fuffaguru vince perché rappresenta la pancia del popolo, gli dice quello che vuole sentirsi dire e gli conferma gli stereotipi. È più facile vendere una scorciatoia inesistente che una competenza reale. Finché i clienti premiano chi li illude invece di chi li fa crescere, il settore resterà sporco. Poi il cliente passato dal fuffaro si trova senza budget, bruciato, arriva da noi e ci chiede il miracolo. Sorry. Sapessi quanti ne vedo.
Marketing prima e dopo la pandemia: cosa è cambiato e cosa resterà
Vedi differenze significative tra il modo di fare marketing prima della pandemia e dopo la pandemia? Se sì, quali sono quelle che secondo te resteranno anche nel lungo periodo?
Sicuramente gli strumenti di vendita per il cliente sono migliorati, ma il marketing è sempre lo stesso. Se lo sapevi fare prima, lo sai fare anche dopo. Se vogliamo, l’eccesso di spesa in digital ads ha reso questi canali meno alla portata di chi è più piccolo perché l’asta fa alzare i costi. Quindi la partita si è fatta più dura.
D’altra parte, il pubblico si è un po’ svezzato. Anche se è molto più isolato e insofferente. Ho la sensazione che i danni persisteranno ancora a lungo. Dobbiamo tenerne conto come professionisti di una disciplina economico-sociale. Viviamo in questa realtà e facciamo business con le persone reali.
Neuroscienze e scienze comportamentali: quanto contano davvero nel marketing
Quanto sono rilevanti le neuroscienze e le scienze comportamentali nel marketing di oggi? Quanta attenzione noti, da parte dei fornitori di servizi di marketing, verso questi aspetti??
Contano enormemente, perché la nostra “farina” è l’inconscio umano: le decisioni d’acquisto sono per la stragrande parte emotive e automatiche, e poi razionalizzate a posteriori.
Capire i bias cognitivi non è un vezzo accademico, è il cuore del mestiere. L’attenzione tra i fornitori? Ridicolmente bassa. La maggior parte cita Kahneman e Cialdini a slogan senza aver letto una riga, e usa “neuromarketing” come parola magica nei pitch.
Pochissimi fanno ricerca vera o si appoggiano a chi la fa. C’è ottima neuroscienza applicata in Italia, penso al lavoro in ambito IULM – con Deep Marketing collaboriamo col dottorando in neuromarketing Marco D’Oria attivamente – ma è una nicchia.
Il resto vende il “trigger psicologico che fa comprare”, che è esattamente il tipo di scorciatoia da fuffaguru. La scienza comportamentale seria è scomoda: ti dice che non esistono pulsanti magici, solo probabilità da spostare con metodo. Per di più quando devi poi legarla a regole sociologiche, di consumo e economiche.
L’aspetto più importante da curare fin dall’inizio di un progetto di marketing
Qual è l’aspetto più importante da curare fin dall’inizio per far funzionare un progetto di marketing? Se dovessi indicarne uno solo, quello che non può mancare, quale sarebbe?
Onestamente? Guardare oltre le parole del cliente. Non in senso sprezzante, anzi. Sto dicendo di non fermarsi al messaggio esplicito, ma arrivare ai bisogni reali di questa azienda, cosa realmente è, e soprattutto quale è DAVVERO il suo business.
Molte aziende che arrivano alla mia porta non sanno in cosa competono. Prendono linearmente il prodotto, citano concorrenti che ritengono vicini a loro, e mi raccontano quella che è più una proiezione che la realtà.
Quindi dobbiamo guardare i numeri, il breakdown di vendite, i canali, la risposta dei loro clienti, il mercato, e dobbiamo fare domande scomode che spesso mettono alla prova il cliente. Non è per niente facile, ma fa tutta la differenza del mondo.
Uno stabilimento balneare potrebbe infatti non essere in quel business, ma piuttosto in quelle delle location per eventi serali di lusso. Un centro di fisioterapia in realtà potrebbe competere soprattutto nel mercato dei poliambulatori per ecografie e indagini rapide. Il vero business di un produttore di cavi per il trasporto di energia potrebbe essere quello della transizione energetica nell’automotive.
Non sono esempi casuali, ma i momenti “eureka” in cui abbiamo permesso a questi business di svoltare. Non vi nego che avere strumenti che indagano a fondo su ChatGPT, Perplexity, Google, Search Console e analytics del sito e che sanno far convergere tutti i dati in insight preziosi su competitor, attività clienti e mercato, fa tutta la differenza del mondo. La nostra piattaforma proprietaria “DM Intelligence” fa proprio questo ed è incredibile. Poi ne parliamo.
AI e lavoro nel marketing: cosa c’è di vero nel meme “mi ruba il posto”
Domanda un po’ fuori dal seminato. Ho visto un meme che dice: “Io che faccio fare tutto il mio lavoro all’AI” (faccia divertita) → “Io che perdo il lavoro perché ho fatto fare tutto all’AI” (faccia impietrita). Quanto c’è di vero, secondo te, in questa provocazione?
È vero a metà, ed è la metà sbagliata a essere diventata virale. La verità è più sottile: l’AI non sostituisce le persone, sostituisce i task. Chi faceva un lavoro che ERA un singolo task – il social media specialist che programma post, il copywriter di testi generici, il prompt engineer – quello sì, è dead man walking, e lo dico come sviluppatore di reti neurali ormai da più di due decenni.
Ma chi usa l’AI come moltiplicatore della propria competenza diventa cinque volte più produttivo e indispensabile. Il meme è il terrore di chi non ha competenza sotto l’AI: se deleghi tutto a una macchina senza saper giudicare l’output, allora sì, sei sostituibile — non dall’AI, dal collega che l’AI la sa guidare.
Il punto non è “usare o non usare l’AI”: quella scelta non esiste più. Il punto è essere la testa che la dirige o la mano che viene rimpiazzata.
Il punto è avere “gusto” per la qualità e saper giudicare meglio degli altri. L’AI è per sua definizione media. Tu sei medio? Se sì, tante cose buone a famiglia e parenti.
DM Intelligence, DeepCMS e Deep Advisor: perché nascono e quali problemi risolvono
DM Intelligence è uno strumento avanzato per leggere i dati e prendere decisioni di marketing. Come nasce l’idea e quali problemi concreti risolve per una PMI nel quotidiano?
Ho tre nipoti nella vita reale e tre nipoti tecnologici: DeepCMS, Deep Advisor e DM Intelligence. Fanno tre cose diverse, e quando li si usa in modo coordinato, il risultato è stratosferico.
DeepCMS ci permette di creare siti velocissimi, facilmente indicizzabili da Google e semplici da modificare per i nostri clienti. L’epoca di WordPress è finita. E nessuno strumento esistente come Wix, Squarespace e amici è soddisfacente per il mondo attuale basato su AI. Sono tutti pesanti, confusi, con scarsa qualità di resa. DeepCMS invece crea siti bellissimi e velocissimi. Sicuri da far paura perché su infrastruttura Cloudflare, con caching automatico su 300 server nel mondo. Ed è un piacere usarlo.
Deep Advisor è in fase di lancio in questi giorni e permette a chiunque di avere un consulente di marketing evidence based simile a quanto usiamo internamente. Può validare ogni idea cercando dati e report di mercato, analizzare performance e strategie, suggerire creativamente copy, nomi, payoff, palette colori, font e campagne pubblicitarie. Sempre riportando fonti, che puoi approfondire internamente, esplorando la letteratura scientifica nella piattaforma, se sei curioso e vuoi imparare. E non basta: abbiamo inserito in Deep Advisor una sorta di “Canva” integrato che permette di sviluppare da 0 a 100 tutto il materiale digitale. Davvero comodo e utile.
DM Intelligence sta in mezzo. Prende le fonti scientifiche, le analytics del sito del cliente (rispettando la privacy: non usiamo cookie), Google Search Console e traccia il marchio e i suoi competitor come un tool GEO su ChatGPT e amici. Analizza tutto e ti fornisce una visione aggregata col flusso dei clienti, share of voice tua rispetto ai concorrenti, siti in cui i competitor sono citati o usati dagli LLM per consigliare prodotti come il tuo, le opportunità non sfruttate, e via così. Tutto aggregato con dei pannelli semplicissimi di “insight” che ti danno una foto oggettiva del tuo mercato e di te al suo interno, e come migliorare le cose. Se lo usi, rimani di stucco per quante informazioni utili puoi ottenere in pochissimo tempo e senza impazzire tra strumenti diversi.
Puntiamo su questi tre nipoti perché crediamo che il digital marketing abbia bisogno di dati, semplicità, visioni integrate, evidenze scientifiche invece che opinioni. Sono il nostro contributo alla causa. E poi sono davvero una figata.
Ringraziamenti
Ringrazio Francesco Galvani per il tempo, la franchezza e la generosità con cui ha condiviso il suo punto di vista sul marketing, sulle PMI e sull’impatto reale di AI e neuroscienze nel nostro lavoro.
La sua visione – scientifica, concreta e radicalmente antifuffa – è una bussola preziosa per imprenditori, marketer e agenzie che vogliono smettere di rincorrere scorciatoie e iniziare a ragionare seriamente su dati, strategia e posizionamento.
Se vuoi approfondire il lavoro di Francesco Galvani e di Deep Marketing, qui trovi alcuni link utili:
Sito personale – Francesco Galvani
Deep Marketing – Agenzia di marketing scientifico
DM Intelligence – Analytics, SEO e visibilità nelle AI
Podcast “Real Marketing Italia”
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