Ci sono professionisti che, pur senza mai averti incontrato, finiscono per influenzare profondamente il tuo modo di pensare e di lavorare.
Per me, Alessio Beltrami è uno di questi.
Fondatore di Content Marketing Italia, formatore e divulgatore instancabile, è tra le voci più autorevoli in Italia quando si parla di contenuti e strategia. Lo seguo fin dai tempi del suo libro Come vendere con il blog aziendale – un testo che, per chi scrive e lavora nel marketing, è stato una vera rivelazione.
Con il suo podcast e il canale YouTube Content Marketing Italia, Alessio ha saputo costruire un punto di riferimento per imprenditori, marketer e professionisti della comunicazione, riportando il discorso sul marketing alla sua essenza: creare valore attraverso i contenuti.
Il resto ve lo lascio scoprire in questa intervista, che è insieme una lezione, una riflessione e un invito a guardare il content marketing con occhi nuovi.
Chi è Alessio Beltrami e cosa fa nel content marketing
Prima domanda d’obbligo per quei pochi lettori che ancora non ti conoscono: puoi raccontarci chi è Alessio Beltrami, cosa fa e in cosa consiste il suo lavoro di content strategist?
Ciao, sono Alessio Beltrami e da oltre quindici anni lavoro nel mondo del content marketing.
Mi occupo di aiutare professionisti e aziende a usare i contenuti in modo strategico, per accorciare le distanze tra chi vende e chi compra.
In pratica, insegno come comunicare meglio: come scrivere, parlare e pubblicare per costruire fiducia invece che rumore.
È quello che faccio ogni giorno nei progetti che seguo, nei corsi di formazione e nelle attività divulgative legate a Content Marketing Italia.
Il mio percorso parte dalla scrittura, ma negli anni si è trasformato in un lavoro di visione, struttura e metodo. Oggi la parte più interessante è proprio questa: aiutare le persone a dare una forma chiara alle proprie idee, così che i contenuti diventino davvero utili a chi li legge o li ascolta.
Come distinguersi in un mercato saturo di contenuti
Il content marketing spesso viene interpretato come la semplice produzione di contenuti in grande quantità. Qual è la tua visione “controcorrente” in un panorama dove tutti fanno content marketing, ma pochi riescono a distinguersi davvero?
Il ruolo dei contenuti in una strategia di marketing è sempre lo stesso: accorciare le distanze tra chi vende e chi compra.
Col tempo però queste distanze sono aumentate e i clienti hanno sviluppato sistemi di protezione nei confronti di qualsiasi messaggio non richiesto.
Alcune cose però hanno sempre funzionato, ad esempio la capacità di trattare un problema che tocca in modo diretto la vita del cliente è un approccio che ha sempre prodotto risultati e continua a lavorare in questa direzione.
A noi è richiesto di diventare ancora più bravi nella scelta del linguaggio, del tono e degli esempi. In sintesi, il cliente deve percepire il nostro contenuto al pari di un messaggio personale inviato proprio a lui. È così che ci si distingue nell’abbondanza di contenuti presenti online.
Il valore della narrazione interna per le aziende
Parliamo di content marketing da sviluppare per aziende strutturate. Prima di comunicare all’esterno, quanto è importante costruire una narrazione interna forte (all’interno del team o dell’azienda) affinché il messaggio sia davvero coerente su tutti i canali?
Fondamentale.
I contenuti dovrebbero essere espressione della realtà che comunica. Se strutturata e fatta di persone dovrebbero rappresentarli. Questo crea un coinvolgimento maggiore perché quando il messaggio che rappresenta l’azienda di cui faccio parte rappresenta anche me è naturale sentire un coinvolgimento profondo.
La narrazione interna quindi equivale alle fondamenta di una costruzione, da fuori non si vedono, ma sono responsabili della stabilità di quell’edificio.
Dalla strategia all’esecuzione: le competenze chiave
La strategia è fondamentale, ma quanti progetti falliscono per una mancata esecuzione corretta. Quali competenze chiave servono oggi per trasformare una buona strategia di content marketing in risultati tangibili? C’è un “primo passo” che tutti devono compiere?
Oggi ogni progetto strutturato di Content Marketing richiede un’organizzazione al pari di qualsiasi altro progetto aziendale.
In questo la mancanza di project management può determinarne il fallimento. Chi fa cosa, in che modo, rispettando quali scadenze, con che gerarchia ecc ecc sono elementi che se non definiti e rispettati possono affossare qualsiasi idea brillante presente nel contenuto.
Quindi il primo passo è di sicuro quello di definire responsabilità e perimetri d’azione.
Il secondo è quello di rispettare quanto definito perché quando si tratta di contenuti (proprietà intellettuale intangibile) è facile che il confronto arrivi a mettere in discussione aspetti che non siamo tenuti a valutare. Sembra un dettaglio, ma un clima di lavoro che non rispetta gli equilibri definiti può minare la buona riuscita finale del progetto.
Persuasione o manipolazione? Etica dei contenuti
In che modo le conoscenze di psicologia del consumatore influiscono sul tuo approccio al content marketing? Dove si trova il limite tra la persuasione etica e la manipolazione del pubblico?
Fare contenuti con lo scopo di creare una relazione non sfiora nemmeno lontanamente i confini della manipolazione.
Lo scopo di un contenuto è quello di rendere conosciuta una realtà, nutrire il cliente con informazioni per lui rilevanti e costruire così per gradi un rapporto di fiducia.
Il problema di solito si manifesta nel momento in cui si vogliono ottenere questi risultati accelerando i tempi. In questo caso i contenuti dovranno ricorrere all’esasperazione di alcuni fattori (promesse o paure ad esempio).
Gli errori più comuni nel content marketing
Raccontaci di un progetto in cui il content marketing non ha funzionato come previsto: quali lezioni hai imparato e come ti hanno aiutato a perfezionare il tuo approccio?
Ricollegandomi alla domanda precedente, quando qualcosa non ha funzionato come previsto è stato quasi sempre per una valutazione errata della tempistiche.
Mi spiego. Nel progettare una strategia di contenuti abbiamo spesso il brutto vizio di definire in maniera precisa le tempistiche di reazione del cliente come se fossero espressione di una legge della fisica. Ad esempio, “si iscriveranno X utenti entro il giorno Y e il 30% si convertirà in utente premium entro il giorno Z”.
Queste sono aspettative, non progetti e come tali dovremmo trattarle.
Se fraintendiamo questo punto ci ritroveremo a commettere sbagli perché agiremo come se quel risultato fosse dovuto. Ma aver scritto un numero in sala riunioni non lo trasforma in una legge della natura.
Molto meglio lavorare per step ipotizzando sempre più scenari. Ad es. “se si iscrivono almeno il 10% allora faremo X, se invece…”
Come misurare fiducia e autorevolezza
Molte aziende vogliono KPI chiari, ma il content marketing lavora spesso su aspetti qualitativi (fiducia, autorevolezza, relazioni). Come bilanciare la richiesta di metriche numeriche con il valore più intangibile dei contenuti?
In realtà anche gli aspetti qualitativi possono essere quantificati. Il punto è che la cosa richiede uno sforzo extra. E questo non tutti sono nelle condizioni di poterlo fare.
Potremmo dire che le persone abbiano aumentato il loro grado di fiducia nei nostri confronti e che la nostra relazione sia migliorata rispetto a 12 mesi fa, ma per poterlo dimostrare dovremmo creare uno scenario in cui fiducia e buone relazioni si possano esprimere.
Un evento dal vivo ad esempio, o anche un seminario online, sono solo alcuni esempi di come i clienti potrebbero manifestare fiducia. È chiaro però che organizzare attività ad hoc per questo scopo ha un costo. Tutte le attività di ricerca ed analisi hanno un costo, forse è questa la parte che dovrebbe comprendere chi domanda numeri precisi. È possibile, ma non a costo zero.
Stato di salute del blog nel 2025
Si parla spesso di blog in declino. Piattaforme non adatte all’era dello “snack content” o del video breve. Qual è il tuo punto di vista sullo “stato di salute del blog”? È ancora un asset strategico? Si sta trasformando in qualcos’altro? O si sta spegnendo?
È ancora un asset strategico, ma oggi il panorama è composto da molte alternative.
Tra le tante il blog ha la solidità di uno strumento longevo che utilizza un linguaggio in grado di veicolare concetti importanti e sostanziosi (la scrittura).
Quindi non sposterei le energie messe sul blog per investire altrove, ma ragionerei su cosa possa affiancarlo.
Un altro punto da non sottovalutare è che anche se i numeri possono essere in calo (meno visite rispetto a un tempo) chi resta rappresenta una tipologia di cliente disposta ad approfondire e questo ha un valore enorme nel mercato di oggi.
Trend e autenticità: perché non inseguirli
Viviamo in un’epoca in cui tutti cercano di ‘cavalcare’ l’ultimo trend virale oppure questa è grosso modo la storia del marketing e della pubblicità? Credi sia plausibile evitare di inseguire le tendenze a tutti i costi per non perdere identità e autorevolezza? O è solo tentativo di arroccarsi in una torre d’avorio?
Qui dobbiamo ragionare su una grande spaccatura che esiste tra micro / piccole imprese e tutte le imprese più strutturate.
Per i piccoli inseguire i trend sarà sempre una scelta perdente. Non saranno mai né veloci né efficaci e bruceranno l’unica carta competitiva nei confronti delle grandi realtà: l’identità.
Nonostante questo so che è una forte tentazione inseguire trend e vedo come in molti cadano in questa tentazione anche per una mancanza d’identità.
Quindi essendo incapaci di raccontare qualcosa di proprio, ripetere la poesia che va di moda in quel periodo sembra una buona scelta, ma in realtà non porta alcun risultato.
Intelligenza artificiale e nuove opportunità creative
Come vedi l’impatto dell’intelligenza artificiale generativa (ad esempio ChatGPT) nel processo di ideazione e creazione dei contenuti? Credi che possa impoverire la qualità o al contrario aprire nuove prospettive creative?
Credo che possa aprire nuove strade.
Se utilizzata in modo intelligente permetterà di creare contenuti ancora più performanti per la loro capacità di dare al cliente ciò che cerca e ciò che può aiutarlo.
Usata in modo scolastico produrrà una grande quantità di contenuti tutti uguali che andranno ad arricchire l’archivio di contenuti “grigi” che come clienti abbiamo imparato ad evitare.
Il futuro del content marketing e le skill necessarie
Guardando ai prossimi 4-5 anni, come immagini l’evoluzione del ruolo del content marketer? Quali skill ritieni diventeranno imprescindibili in un contesto di crescente complessità tecnologica?
Ragionare in modo pulito pagherà sempre più. Sia per la presenza dell’AI – che richiede istruzioni precise – sia per la saturazione del mercato.
Quindi avere le idee chiare su cosa si vuole ottenere e su come procedere farà la differenza. Fino ad oggi molte realtà sono avanzate per tentativi, ma questo adesso non è più un approccio accettabile. È indispensabile coinvolgere persone che abbiano la capacità di applicare una solida struttura logica al lavoro.
Bravi pensatori prima che bravi esecutori insomma.
Ringraziamenti
Ringrazio Alessio Beltrami per il tempo e la disponibilità con cui ha condiviso la sua esperienza. La sua visione del content marketing – lucida, pragmatica e profondamente umana – rappresenta un punto di riferimento per chi lavora nel mondo della comunicazione e della strategia.
Scopri di più sul lavoro e il content marketing di Alessio Beltrami:
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