Un articolo utile a tutti i professionisti del settore marketing e comunicazione.
Sei alla ricerca di strategie di marketing innovative? Dovresti leggere qui. Sei uno studente? Fermati su questa riflessione sull’essenza del marketing mix. Offri prodotti e servizi e cerchi valore nel creare relazioni soddisfacenti con il tuo pubblico? Vuoi avere una visione più profonda e meno commerciale di marketing e comunicazione?
Cosa troverai in questo approfondimento su Marketing e Comunicazione:
- Saper distinguere tra Marketing e Comunicazione
- Definizione di Marketing
- Il Marketing Mix
- Promozione non fa rima con Comunicazione
- È nato prima l’uovo o la gallina? Viene prima il Marketing o la Comunicazione?
Marketing e comunicazione: il punto di partenza
Iniziamo con un’osservazione: marketing e comunicazione sono argomenti vasti, ben rappresentati nella letteratura accademica e professionale.
Illustri Esperti hanno analizzato strategie di marketing, il marketing mix e la comunicazione in lungo e in largo. Non voglio paragonarmi a loro. D’altro canto, molti autori hanno tentato di semplificare eccessivamente questi concetti complessi. Al solo scopo di vendere il loro eBook a €9,90.
Il mio obiettivo è diverso.
Voglio portarti a riscoprire l’essenza del marketing e della comunicazione. Perché usiamo queste strategie? Chi ne beneficia? Qual è il legame tra marketing e comunicazione? Come utilizziamo le nostre risorse in questi campi?
Cerchiamo di creare una relazione di reciproca soddisfazione tra chi offre e chi usufruisce di prodotti e servizi. Questa è l’autentica finalità del marketing e della comunicazione. Concentriamoci sul valore reale di queste pratiche, oltre le semplificazioni commerciali.
Definizione di Marketing
Iniziamo esplorando l’origine del termine marketing.
Questo concetto si è sviluppato negli Stati Uniti nei primi anni del 1900 quando la NATA, National Association of Teachers of Advertising, iniziò a raccogliere discussioni di insegnanti e professori attorno all’argomento advertising.
Considera che in questo periodo si iniziava a vendere negli States la Ford Model T dietro la propulsione dell’innovativa catena di montaggio.
Erano anni in cui la domanda di prodotti superava l’offerta, rendendo superfluo lo studio del consumatore. Con il boom industriale e l’aumento dell’offerta, il mercato si è trasformato, mostrando segni di sovrapproduzione che la domanda non poteva soddisfare. Questo ha spinto i produttori a cercare nuovi metodi per attrarre l’attenzione sui loro prodotti, segnando l’avvio della comunicazione push.
Anche allora come oggi, il marketing veniva confuso con la semplice pubblicità, visto solo come uno strumento per informare i consumatori sui prodotti disponibili, operante principalmente nella fase di vendita.
Ma il concetto differenziante è questo: marketing è lo “studio del mercato” non è il semplice advertising. Il termine marketing in italiano può essere tradotto come “commercializzare” o “portare sul mercato”. Ha iniziato così ad assumere una connotazione più complessa e Philip Kotler ha giocato un ruolo cruciale in questo cambiamento.
La promozione è solo una delle tante leve del marketing. Le altre tre – prodotto, prezzo e posizionamento (o distribuzione) – sono altrettanto importanti e vengono sfruttate in base alle condizioni di mercato in modi più o meno strategici.
Questo contesto storico e l’evoluzione del marketing evidenziano la complessità della comunicazione nel marketing. Il passaggio da un approccio incentrato sulla sola vendita a una strategia più olistica mostra come il marketing e la comunicazione siano interconnessi ed essenziali per comprendere e soddisfare le esigenze dei consumatori nel contesto di mercato attuale.
Il Marketing Mix e il passaggio da promozione a comunicazione
Se hai studiato marketing a livello accademico, conosci sicuramente il Marketing Mix di Philip Kotler, ritenuto uno dei fondatori della disciplina. Questo modello, noto come le quattro P:
- Product
- Price
- Placement
- Promotion
Rappresenta una visione sintetizzata del marketing che suddivide in diverse variabili la capacità di raggiungere gli obiettivi di business prefissati.
Sebbene siano punti di partenza ben definiti e abbastanza semplici, le interpretazioni soggettive degli addetti ai lavori provocano confusione e smarrimento nel contesti imprenditoriale: non si sa davvero che cos’è il marketing.
Col tempo, il concetto di marketing si è evoluto per adattarsi ai cambiamenti sociali, ma le quattro P rimangono pilastri fondamentali. L’introduzione del modello delle 4 C ha spostato la focalizzazione:
- Dal Prodotto al Consumatore
- Dal Prezzo al Costo
- Dalla Promozione alla Comunicazione
- Dalla Distribuzione alla Convenienza
Questo approccio pone al centro te, che acquisti il prodotto, seguendoti dall’identificazione del bisogno fino al suo utilizzo finale, incluso il momento del riciclo. Un tipo di marketing da product-centric e customer-centric.
Il marketing, quindi, evolve per rispondere meglio ai tuoi bisogni reali delle persone attraverso la ricerca e l’ascolto. Le componenti essenziali del marketing rimangono costanti nel tempo, pur adattandosi alle nuove esigenze.
Perché promozione e comunicazione vengono confusi?
Purtroppo, per molti, il passaggio da promozione a comunicazione non è visto come un’evoluzione, ma come una mera sostituzione di termini. Questo porta a confondere i due concetti. Questo cambiamento terminologico non ha sempre aiutato a distinguere chiaramente tra comunicazione e promozione nel campo del marketing e della comunicazione.
Comunicazione e Promozione non sono sinonimi
Promozione e comunicazione non sono sinonimi, e questo chiarimento è fondamentale nel marketing e nella comunicazione. La confusione deriva dalla natura fluida della comunicazione stessa: qualsiasi cosa noi facciamo stiamo comunicando. Da un lato, essa contribuisce per un quarto al marketing, ma dall’altro, va ben oltre.
Il modello delle 4 C presenta la comunicazione come leva del marketing. Qui, si confonde spesso con la promozione, che include la pubblicità attraverso diverse forme, come spot, testimonial e influencer. Questa promozione si lega strettamente alle politiche di prezzo, prodotto e distribuzione per commercializzare un sistema prodotto.
Tuttavia, la comunicazione aziendale è molto più ampia. Serve a generare e rafforzare la fiducia che il consumatore ripone nell’azienda.
Si inserisce all’interno dello schema strategico del brand positioning, essenziale per creare, mantenere e rafforzare la fiducia tra l’azienda e i suoi stakeholder, che includono clienti, partner commerciali, fornitori e azionisti.
Considera la duplice direzionalità della comunicazione: interna ed esterna.
- La comunicazione interna si rivolge ai dipendenti, promuovendo i valori aziendali e sviluppando l’identità del brand.
- La comunicazione esterna, invece, mira a risultati misurabili come l’aumento delle vendite e delle quote di mercato, rivolgendosi a clienti, media e partner commerciali.
Senza dimenticare gli altri attori – dipendenti, investitori, istituzioni, concorrenti, e la società in generale – assolutamente decisivi. Interagire con loro è una scelta deliberata. Anche questo, è comunicazione.
Quindi cos’è la Comunicazione nel Marketing?
La comunicazione è una funzione trasversale nelle aziende, che si articola in sette principi chiave, noti come le 7 C della comunicazione. Ecco cosa devi sapere:
- Completezza: assicurati che le tue informazioni siano utili e chiariscano i dubbi.
- Concisione: mantieni il contenuto pertinente, evitando ridondanze.
- Considerazione: adatta il messaggio al tuo pubblico di riferimento.
- Concretezza: basa le tue comunicazioni su dati reali e benefici credibili.
- Cortesia: usa sempre un tono di voce rispettoso e pacato.
- Chiarezza: rendi ogni messaggio facilmente comprensibile.
- Correttezza: cura la grammatica e la sintassi nei tuoi messaggi.
La buona comunicazione non si applica solo alla promozione commerciale: è una pratica strategica indispensabile che ogni azienda (e professionista) dovrebbe adottare ben oltre il piano di marketing tradizionale.
Marketing e comunicazione, pur essendo concetti strettamente correlati, servono micro-obiettivi distinti e complementari.
Viviamo in un mondo sovraccarico di messaggi e comunicazioni lanciati da strategie di marketing e web marketing. Essere consapevoli della netta differenza tra marketing e comunicazione ci aiuta a capire quali scelte sono state fatte dall’azienda nei confronti del consumatore.
Il marketing definisce cosa “è” un prodotto, modellando la sua essenza; la comunicazione è la voce che porta questo messaggio ai consumatori e agli altri stakeholder.
È nato prima l’uovo o la gallina? Viene prima il Marketing o la Comunicazione?
Esplorando la relazione simbiotica tra marketing e comunicazione, non sempre è facile capire che il marketing precede cronologicamente. Se il marketing è la scienza di esaminare il mercato per sviluppare strategie mirate, il suo scopo primario è identificare il pubblico di riferimento. Comprendere profondamente i suoi bisogni e desideri, progettare prodotti che rispondano efficacemente alle esigenze del target.
Successivamente entra in gioco la comunicazione. Strumento fondamentale del marketing, che trasforma le strategie e le visioni in messaggi concreti che possono raggiungere e influenzare il consumatore. La comunicazione si preoccupa di come questi messaggi vengano consegnati, utilizzando vari canali per assicurare che il valore del prodotto venga capito e apprezzato dal mercato di riferimento.
In pratica, mentre il marketing si configura come il pensiero strategico dietro la conoscenza e la penetrazione del mercato, la comunicazione è l’atto di rendere queste strategie visibili e comprensibili al grande pubblico. Entrambi sono indispensabili, ma è il marketing a delineare il percorso che la comunicazione seguirà.
Gli errori comuni nella differenza tra marketing e comunicazione: 2 casi pratici
Oggi tutti vogliono fare business e impresa. I piccoli imprenditori, che si affacciano per la prima volta in questo mondo, possono facilmente cadere nella trappola di confondere marketing e comunicazione. Una confusione che sfocia in decisioni sbagliate, deviando risorse preziose verso azioni inefficaci. Un esempio concreto emerge frequentemente nelle richieste fatte a consulenti e professionisti del settore.
Il ristoratore locale che vuole più clienti
Un ristoratore che chiede a un consulente una “campagna di comunicazione” per attrarre più clienti. Il consulente potrebbe essere sollecitato a creare materiali promozionali o una campagna sui social media. Creare un profilo Instagram o TikTok e iniziare a produrre una serie di video o post fotografici. Ma se il problema radicale è un posizionamento errato del ristorante nel mercato o un’offerta che non incontra i gusti del pubblico locale, allora ciò che realmente serve è una strategia di marketing ben calibrata. Il focus dovrebbe essere sull’analisi del mercato, la definizione di un’offerta unica e la realizzazione di un piano di marketing che possa guidare le scelte di comunicazione in modo coerente e strategico.
Il negozio fisico che vuole vendere online
Altro esempio. Considera un negozio di abbigliamento che chiede una strategia di marketing per aumentare le vendite online. Se il consulente interpreta questa richiesta come la necessità di rafforzare il brand attraverso la pubblicità senza prima aver analizzato le dinamiche del mercato e le preferenze dei clienti, potrebbe trascurare aspetti critici come l’ottimizzazione del sito web per e-commerce o l’analisi competitiva. In questo caso, il servizio di comunicazione, seppur ben eseguito, non avrà l’efficacia sperata senza un solido fondamento di marketing.
Questi sono solo due esempi che evidenziano come un’intesa chiara e una distinzione accurata tra marketing e comunicazione sono cruciali. Molte piccole imprese falliscono (o non crescono) proprio perché a monte c’è una cattiva valutazione nella differenza tra marketing e comunicazione. Quando un imprenditore confonde questi due ambiti, rischia di non solo sprecare risorse ma anche di perdere opportunità preziose di crescita e consolidamento nel mercato.
Per evitare questi errori chi vuole fare impresa o avviare un business deve scegliere consulenti che sappiano distinguere le diverse attività e assicurare che ogni azione di comunicazione sia radicata su una solida strategia di marketing. Solo così è possibile massimizzare l’investimento per costruire un percorso coerente verso il successo commerciale.
Link utili per approfondire Marketing e Comunicazione
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