Sentiamo parlare sempre più spesso di copywriting a risposta diretta. Questo termine si è diffuso soprattutto tra marketers e venditori online che utilizzano la scrittura come una leva di vendita e comunicazione per potenziali clienti.
Ho deciso di fare un po’ di chiarezza sulla pratica di scrivere per vendere in maniera diretta: il copy a risposta diretta (se esiste) deve essere maneggiato con cura.
Che cos’è il copywriting a risposta diretta
Il copywriting a risposta diretta o direct response copywriting è il lavoro di scrivere per vendere. Senza mezzi termini, in maniera diretta, come sferrare un pugno in pieno volto.
Ok, ho esagerato.
Il copywriting a risposta diretta prevede l’utilizzo di una serie di tecniche di scrittura persuasiva che, incidono sulla psicologia del lettore e lo guidano verso un’azione.
L’obiettivo principale di questa particolare tecnica di copywriting sta a cuore alla totalità degli imprenditori: vendere. In pratica, il copywriter a risposta diretta avrà come unico obiettivo quello di ottenere una risposta “immediata” dal lettore non appena quest’ultimo avrà finito di leggere.
L’obiettivo del copywriting a risposta diretta è convincere l’utente ad agire subito dopo aver letto il messaggio pubblicitario.
Copywriting a risposta diretta e Marketing
Immagina di essere un venditore: hai il tuo bel prodotto, parli faccia a faccia con uno, forse due clienti alla volta, rispondi direttamente alle loro domande, gestisci obiezioni sul momento. Efficace, sì, ma tremendamente limitato in termini di portata – a meno che tu non abbia il dono dell’ubiquità.
Il copywriting a risposta diretta è stato un vero game changer nel mondo della promozione e della pubblicità.
Il suo vantaggio sta proprio nella sua capacità di raggiungere migliaia, se non milioni di potenziali clienti contemporaneamente, senza mai lasciare l’ufficio o il comfort del tuo divano. Ma c’è un ma. A differenza del venditore occhi negli occhi, il copywriter non cattura le reazioni del cliente in tempo reale. Non può modificare il tiro mentre parla, no. Deve anticipare con la scrittura, deve prevedere scenari, ipotizzare reazioni.
Il testo di un copy a risposta diretta contiene risposte pronte per ogni possibile domanda, obiezioni gestite prima ancora che saltino in mente al cliente. Tanti anni fa, questo tipo di copywriting si applicava alle sales letter cartacee o agli annunci sui giornali, con un tagliando da ritagliare o un numero da chiamare per completare l’acquisto.
Che succede oggi per il copywriting a risposta diretta?
Tutto si svolge nel magico mondo digitale: con un click si aprono mondi in cui solo il copy a risposta diretta può portarti.
In questo senso, l’altro vantaggio del copywriting a risposta diretta è la misurabilità dei risultati. Se una volta era difficile capire quali risultati avesse generato una campagna di vendita, oggi, grazie agli strumenti digitali, possiamo misurare praticamente tutto.
Questo è il potere del copywriting a risposta diretta: un ponte tra il passato del marketing e il suo futuro digitale. Per lo meno nella vendita diretta. Perché è sempre bene tenere un occhio attento alle reazioni che il tuo testo scatena nelle persone.
Copywriting persuasivo e copywriting a risposta diretta sono la stessa cosa?
Non esattamente.
C’è chi dice che il copywriting persuasivo sia una particolare tecnica di scrittura focalizzata a creare testi, frasi, titoli e contenuti che attirano l’attenzione del lettore. Come puoi immaginare, questo tipo di scrittura è utilizzata principalmente in ambito commerciale. Sia online che offline.
ll copywriting persuasivo cerca di far leva sulle emozioni delle persone con l’obiettivo di rendere più attraente ai loro occhi un prodotto o un servizio.
Non pensare alla scrittura persuasiva come un mezzo per forzare la vendita.
Il copywriting persuasivo – e ogni tipo di scrittura a risposta diretta – non ha niente a che vedere con truffe online, inganni commerciali, situazioni di raggiro. Il copywriter enuncia nella maniera più semplice i benefici di un bene o di un servizio.
Scrivere per persuadere significa semplicemente valorizzare i benefici di un prodotto o servizio, presentarlo in modo dettagliato, chiaro e snocciolarne gli ambiti di discussione in maniera elementare.
Questo tipo di scrittura di vendita ha sempre il cliente come unico interlocutore finale. Il testo è specificamente rivolto a risolvere un suo specifico problema.
Ti consiglio di leggere questo articolo per non confondere Persuasione con Manipolazione: Il Coltellino Svizzero di Annamaria Testa, una recensione utile
Come funziona il copywriting a risposta diretta
Per convincere il lettore a compiere un’azione è necessario cercare di soddisfare un bisogno immediato da parte del proprio target di consumatori.
Il copywriting a risposta diretta porta con se una grossa componente psicologica e di scrittura persuasiva.
C’è chi sostiene che un buon copy a risposta diretta funziona perché riesce a parlare al cuore del cervello.
Ma cosa significa veramente? Il nostro cervello ha un cuore?
In effetti si!
Facendo leva su specifici modelli percettivi universalmente riconoscibili, il linguaggio a risposta diretta viene percepito dalla parte limbica e rettiliana del nostro cervello (quella più interna). Per questo motivo la scrittura a risposta diretta ci spinge più facilmente all’azione rispetto a qualsiasi altro linguaggio comunicativo.
Come insegna il Neuromarketing, nella maggior parte dei casi agiamo in maniera totalmente emozionale. Prendiamo le decisioni, specialmente quelle più impulsive, in base a dati e informazioni immagazzinati nel nostro cervello più recondito.
Quando si tratta di spendere dei soldi, ad esempio, non sempre siamo in grado di valutare razionalmente e immediatamente i reali vantaggi e le qualità tecniche di un prodotto. Anche se ci piace credere il contrario, le nostre scelte più importante sono prese in base alle sensazioni e non all’elaborazione razionale dei dati.
Lo schema del copywriting a risposta diretta
Il copywriting a risposta diretta è Marketing allo “stato pratico” sotto forma scritta. Niente fuffa, paroloni altisonanti, frasi gonfiate per sembrare più interessanti o importanti.
Questo è il tuo PROBLEMA → Queste sono le conseguenze, le PAURE, le mancanze che provoca il problema → Questa è l’ unica SOLUZIONE → Acquista ora SI / NO
Questa è la sequenza persuasiva chiamata “P.A.S.” (Problema, Agitazione, Soluzione). Ma è solo una delle tante sequenze di comunicazione persuasiva utilizzata dal copywriting a risposta diretta.
Ma è uno schema importantissimo per il copywriting a risposta diretta.
4 consigli utili per chi vuole scrivere un testo di copywriting a risposta diretta
1. Dai più informazioni possibili
Se vuoi occuparti di copywriting a risposta diretta devi sapere che, molto probabilmente, dovrai scrivere tanto.
Anche David Ogilvy, tra i migliori pubblicitari della storia, sosteneva che maggiori informazioni si offrono al lettore, più elevate sono le probabilità di ottenere la sua attenzione.
2. Scrivi testi di qualità
Chiaramente, non è un discorso meramente quantitativo. Ma il testo che scrivi deve essere di qualità. Dunque, non è importante QUANTO scrivere ma soprattutto COSA scrivere. Se devi scrivere tanto per non aggiungere alcuna informazione rilevante, puoi anche farne a meno.
3. Non essere ripetitivo
Ricordati che il tuo obiettivo è convincere una persona a compiere una scelta subito dopo aver letto il tuo copy.
Il lettore vuole informarsi e sentirsi sicuro e sereno sulla decisione che sta per prendere, qualunque essa sia. Per questo devi lavorare sul tuo testo affinché risulti non ripetitivo, ma risolutivo!
4. Scrivi una Call to Action chiara e incisiva
La Call to Action deve essere la frase finale che convince definitivamente il lettore.
L’invito all’azione deve essere semplice ma allo stesso tempo estremamente convincente. Deve far comprendere all’utente – in modo chiaro – cosa avverrà nel momento in cui compirà l’azione.
“Iscriviti gratis” è il classico esempio di Call to Action utilizzata spesso nel copywriting a risposta diretta. Una call to action che funziona, in genere è:
- breve
- concisa
- diretta
- inconfutabile
Copywriting a risposta diretta VS Copywriting creativo
Il copywriting, pilastro della pubblicità, ha sempre giocato un ruolo cruciale nel promuovere beni e servizi attraverso supporti testuali efficaci. Originariamente, i grandi nomi della pubblicità si concentravano su copy e body copy, componenti essenziali della comunicazione pubblicitaria classica, arricchiti successivamente da slogan radiofonici, televisivi e i celebri caroselli.
Il copywriting tradizionale si focalizza sulla costruzione di una memoria di marca duratura, guidando il consumatore lungo un percorso che culmina con l’acquisto. Questo tipo di copywriting è stato perfezionato nelle agenzie di Madison Avenue e successivamente adottato anche in Italia, dove ha trovato applicazione nel racconto dei valori di marca e nella narrazione creativa associata ai prodotti.
Al contrario, il copywriting a risposta diretta, che trae le sue origini dalla redazione di lunghe sales letter per la vendita a distanza, ha un obiettivo più immediato e pragmatico: spingere il lettore all’azione non appena termina la lettura del testo. Questa forma di scrittura è progettata per generare una reazione istantanea e misurabile, differenziandosi significativamente dal metodo tradizionale orientato più alla narrazione e meno all’azione diretta.
Quando applicare il copywriting a risposta diretta
Il copywriting a risposta diretta è nato quando ancora non si faceva comunicazione per la vendita online. Tutto si svolgeva senza il supporto di PC, internet e grafica digitale.
Come nel film il Lupo di Wall Street, c’era solo un telefono o, al massimo, un catalogo spedito per posta.
Il venditore doveva applicare le tecniche di scrittura a risposta diretta nel momento in cui contattava di persona i suoi prospect o i suoi clienti affezionati.
Un tempo esistevano (ma vengono usate ancora oggi) le famosissime Sales Letter.
Una lettera di vendita (detta anche sales letter o lettera commerciale) è nata sulla carta stampata per spingere il lettore a concludere una transazione attraverso contenuti estremamente persuasivi.
- Sales letter cartacee
- Sales letter online o cold mail
- Landing page per Facebook Ads
- Articoli blog
- Sequenze di email marketing
- Post sui social network
- Script Audio o Video
- Cartoline promozionali, flyer, brochure
- Script per vendita dal vivo
Copywriting a risposta diretta: quali aziende ne hanno bisogno?
Nonostante alcune voci sostengano che il copywriting a risposta diretta stia perdendo la sua efficacia, la realtà mostra come, soprattutto per le aziende emergenti che non godono di un’ampia riconoscibilità, questa forma di copywriting sia non solo attuale ma decisamente cruciale. Il copywriting a risposta diretta offre a queste aziende uno degli strumenti più immediati e misurabili per connettersi con il mercato e verificare l’effettiva vendibilità dei loro prodotti.
In un mondo ideale, ogni azienda avrebbe un brand forte con un seguito fedele, ma la realtà è spesso ben diversa. Molte piccole imprese e start-up devono lottare per farsi conoscere e per guadagnarsi la fiducia del pubblico. In questo scenario, il copywriting a risposta diretta diventa uno strumento indispensabile: permette di comunicare direttamente il valore dell’offerta, spingendo il potenziale cliente all’azione immediata.
Questo tipo di copywriting si rivela particolarmente efficace quando utilizzato in combinazione con campagne di paid advertising. Gli annunci a pagamento possono infatti veicolare messaggi persuasivi direttamente a un pubblico mirato, generando reazioni rapide e misurabili che, a loro volta, offrono feedback preziosi sull’appeal del prodotto o servizio offerto.
Per le aziende che non possono contare su un’ampia notorietà o una solida fan base, il copywriting a risposta diretta rappresenta una valida strategia iniziale. Non solo consente di testare rapidamente la risposta del mercato, ma aiuta anche a perfezionare l’approccio di vendita, adattando i messaggi in base alle reazioni del pubblico e migliorando così le probabilità di successo commerciale.
Tutto inizia e finisce con un’azione di vendita.
Fai attenzione a come utilizzare la leva del dolore nel copy: Dolore nel Marketing: un arma a doppio taglio?
Copywriting a risposta diretta: quali risultati aspettarsi?
Un testo di direct response copywriting dovrebbe condurre il lettore a:
- concludere un acquisto nell’immediato
- iscriversi alla newsletter
- scaricare un e-book, un documento o una risorsa
- iscriversi al canale youtube o ai canali social
- richiedere informazioni o richiedere un preventivo
Naturalmente, per fare questo, è necessario creare dei testi specifici, in grado di sollecitare determinate emozioni nel lettore.
La regola principale per comprendere l’efficacia di un testo a risposta diretta è verificare se il copy riguarda realmente il lettore.
Purtroppo, molto spesso, vengono scritti dei testi in maniera impeccabile, ma che non producono i risultati sperati, semplicemente perché non sono scritti pensando esclusivamente al lettore.
Il testo a risposta diretta deve riguardare il lettore
Cosa fa un copywriter a risposta diretta?
Il copywriter a risposta diretta ha il compito di scrivere testi che convincono il lettore a fare o a non fare una determinata azione.
Il copy a risposta diretta studia il suo lettore
La sua prima preoccupazione sarà quella di studiare il destinatario a cui si rivolge il testo.
La ricerca sul lettore potrebbe addirittura sorprenderti, facendoti scoprire bisogni, necessità e caratteristiche del tuo target che perfino tu ignoravi!
Massima attenzione sul destinatario
Un buon copywriter a risposta diretta conosce i tasti da toccare, perché ha effettuato uno studio approfondito e preliminare del target di riferimento.
Attraverso le parole, concepite esclusivamente per colpire un determinato pubblico, il copywriter va a sollecitare le emozioni più profonde del lettore.
Le persone sono complesse e apparentemente dotate di equilibrio e razionalità. In verità non è sempre così. Le emozioni rappresentano un driver di grande rilievo nel processo di decision making.
E quanto prima capisci questo nesso logico, più in fretta capirai la regola fondamentale che governa il copy a risposta diretta.
Ci sono copywriting che sollecitano l’emozione della paura, altri che toccano le corde della speranza e della gioia.
Attraverso la reale comprensione del lettore, il copywriting a risposta diretta crea la giusta empatia per la persuasione.
Questa è la qualità più importante che deve possedere un buon copywriter a risposta diretta.
Ti consiglio 3 libri di copywriting a risposta diretta
Con quali libri iniziare a masticare un po’ di copy a risposta diretta?
Paolo Borzacchiello è un vero esperto di linguaggio, comunicazione e creazione di testi per vendere nonostante oggi sembra quasi ripudiare questi suoi libri.
Lui stesso afferma che chi controlla le parole vince, sia nelle relazioni personali che nel business. La capacità di applicare le tecniche dell’intelligenza linguistica (ecco cosa ha a che fare la PNL con il copywriting a risposta diretta) è la chiave per ottenere qualsiasi risultato.
Per iniziare a comprendere meglio come funziona la scrittura a risposta diretta, consiglio a tutti di leggere almeno uno di questi libri. Meglio ancora se tutti e tre insieme.
Ti aiuteranno a costruire una relazione di fiducia con il tuo interlocutore, impostare correttamente la gestione di dubbi, obiezioni e resistenze di fronte alla tua offerta.
Insomma questi tre libri sono le basi per gestire con successo una trattativa di vendita con il copywriting a risposta diretta.
