Stai per leggere la mia recensione di Con le parole si fanno i miracoli di Doriano Zurlo e confesso che mentre la scrivo provo un pizzico di timore reverenziale. Anzi, molto più di un pizzico.
Ci sono libri che lasciano il segno, Con le parole si fanno i miracoli è uno di questi.
Possiamo non ricordare ogni singola pagina di quello che abbiamo letto. Ma potremo attingere per sempre il concetto, segnato come una cicatrice nella nostra mente. Prenderemo il libro dallo scaffale e andremo a ricercare la pagina esatta in cui si trova. Per rileggerla e farla nostra ancora una volta.
Funziona così con tutti i libri sulla scrittura e sulla comunicazione che considero miei compagni di viaggio nel mio mestiere. Vediamo insieme perché.
Con le parole si fanno i miracoli: un incontro illuminante
Il payoff di Con le parole si fanno i miracoli recita “Note sulla scrittura pubblicitaria e sul linguaggio”. A leggerla così potresti pensare “Ok, sono giusto degli appunti sparsi qua e là sulla parola e sulla scrittura“. Poi, appena giri la copertina, ecco la rivelazione: come Bastian ne La storia infinita, una luce abbagliante fuoriesce dalle pagine ed è impossibile staccare lo sguardo.
Non è l’ennesimo libro che insegna la scrittura per la pubblicità. È un capolavoro sulla comunicazione.
Dicono che i libri scritti sul copywriting siano tanti quanto le stelle della Via Lattea. Ma non tutti brillano allo stesso modo. Doriano Zurlo è riuscito a compiere un’impresa galattica in meno di 300 pagine. Trasporta il lettore in un viaggio straordinario nel mondo delle parole, e in particolare, di quelle scritte.
Qui sopra un esempio del percorso creativo ipotizzato sulla creazione del brand name Activia. Sembra un nome messo lì a caso. Tutto assume una visione diversa se un professionista ci illumina la strada, no? Tra l’altro è stato bellissimo trovare citata all’interno di Con le parole si fanno i miracoli, Chiara Gandolfi che ho intervistato in questo articolo.
Perché questo libro sul copywriting è così speciale?
Con le parole si fanno i miracoli è molto più di un semplice manuale di copywriting. Ma è anche molto più di un semplice saggio sulla scrittura pubblicitaria. In effetti, potrebbe essere un romanzo dove osserviamo la parola compiere il suo percorso di vita. Oppure un’ode passionale e lucida alla regina della comunicazione.
In Con le parole si fanno i miracoli, Doriano Zurlo non si limita a esporre tecniche di copywriting, sarebbe fin troppo banale. Trasmette una passione contagiosa per l’arte della scrittura pubblicitaria, creativa e persuasiva. Spiega come l’obiettivo del copywriter sia, tra gli altri, quello di generare entusiasmo con le parole.
Setacciare quelle che si inseriscono in maniera perfetta in un incastro sagomato quale è la comunicazione efficace.
Mentre leggi, è come se stesse condividendo con te i segreti del suo sapere in modo sincero, competente e gentile. E allora vediamo in che modo, con le parole, si possono compiere autentici miracoli della comunicazione.
La bellezza di Con le parole si fanno i miracoli
Partiamo dall’indice. Ogni capitolo ha un nome a sé stante. Bellezza, Uno, Grumi, Etimi, Mancanze, Nomi, Collisioni, Ripetizioni e così via. Tutti nomi misteriosi che letti singolarmente possono comunicare ben poco.
Ma procedendo con la lettura innescano curiosità e, man mano che le pagine si srotolano, la mente si apre alla comprensione completa del discorso. Il capitolo precedente si lega a doppio filo con quello che stiamo leggendo e tutto diventa più chiaro. Il risultato? Wow, un ricamo a dir poco geniale.
Alla fine del libro, è come se stessimo ammirando gli affreschi della Cappella Sistina da un punto di vista privilegiato: la parusia della parola. Ecco dove risiede la bellezza di Con le parole si fanno i miracoli. Stiamo ammirando le forme sensuali di un qualcosa che lentamente prende vita e si presta alla creatività dell’uomo.
La storia della parola, tutt’altro che banale
In fondo, tutto parte dalla parola. La parola come mucchio di suoni, aggregazione di vocali e consonanti. Doriano Zurlo è magistrale nel far scivolare il ragionamento: lentamente la parola assume senso per l’uomo che l’addomestica e la utilizza per gioco, scambio di impressioni e informazioni. Comunicare anche e soprattutto in maniera creativa.
Con le parole si fanno i miracoli ci porta in un affascinante viaggio attraverso la storia della parola come strumento di linguaggio nelle relazioni umane. Da un esame approfondito della bellezza sonora delle parole e delle singole lettere che le compongono (fino ad arrivare a un’associazione cromatica), siamo condotti verso la scoperta dell’unicità di ogni fonema inventato dall’uomo.
Ma il vero miracolo avviene quando Zurlo ci mostra la magia che si crea combinando parole con significati diversi. È come se le parole fossero tessere di un mosaico, e l’uomo quell’abile artigiano che le assembla per creare capolavori di persuasione. Ecco spiegata l’importanza dell’etimo. Stai a sentire cosa dice:
“La parola guglia, per esempio, ha come etimo prossimo all’italiano antico aguglia, che è un prestito dal francese aguille, importato in Italia dai Normanni e derivato dal latino acucula, a sua volta suffissazione del latino acus ‘ago’. L’etimo remoto è *ak- una radice protoindoeuropea che indica genericamente qualcosa di appuntito, e che sentiamo nel francese aigu, nell’inglese acute, nel tedesco akut e nell’italiano acuto.”
Ora, sulla base di queste parole diamo uno sguardo all’annuncio 2013 di Staedtler che Doriano Zurlo propone per rafforzare il senso dell’etimo nel copywriting:
I creativi di Staedtler possono anche non averlo fatto consapevolmente, ma sono riusciti a racchiudere in una sola immagine la lunga storia di una parola che deriva da acuto e si pronuncia guglia. Questo deve fare la comunicazione pubblicitaria.
La potenza della parola secondo Doriano Zurlo
Con le parole si fanno i miracoli ricorda a più riprese che la scrittura pubblicitaria ha delle regole base da rispettare all’interno della lingua utilizzata. E fin qui niente di eccezionale.
Ma ciò che lo rende unico è l’attenzione di Zurlo alle dinamiche che consentono di far convergere due mondi distinti, come brand e consumatore, in modi non sempre replicabili in modo sistematico. Questo concetto è splendidamente esplorato nel capitolo intitolato “Collisioni”:
“La parola, quando collide con un’altra, devia dal suo percorso, cambia direzione. In quel momento avviene un mutamento più o meno intenso, che può presentarsi quale semplice arricchimento espressivo, come se la parole consueta venisse illuminata da una luce più viva, oppure guadagnare, seguendo le strade più varie, il trasferimento, nella parola stessa, di un contenuto diverso da quello che le è proprio.“
L’incanto descritto ne Con le parole si fanno i miracoli, quello che la storia della parola porta con sé fino a generare nuove infinite storie che agganciano la fantasia di chi le ascolta, è a rischio estinzione. Porto la mano al petto e mi ci metto dentro anche io. Quante volte ho sacrificato la bellezza di una parola? Sottovalutando il suo valore primordiale, semplicemente per riempire un foglio bianco? E al cliente andava bene così?
Non il solito manuale di copywriting: insegna molto di più
Secondo Doriano Zurlo, circa l’80% delle campagne pubblicitarie non genera ricordo. Cioè roba che nemmeno Chi l’ha visto potrebbe farci niente. Scomparse. Desaparecido.
Il motivo? Sforniamo milioni di miliardi di parole al secondo intasando il web, la TV e la carta stampata, per il semplice fatto che vogliamo tutto, subito e letteralmente senza curarci di come ottenerlo. Ecco perché sei davanti e un manuale di copywriting veramente diverso da tutti gli altri. Doriano Zurlo sta insegnando scrittura e ragionamento. Pensieri moooolto lenti.
Ma quando avrai terminato Con le parole si fanno i miracoli ti accorgerai di avere appreso molto più di quanto avresti potuto fare con i corsi da quattro soldi su come fatturare 5k in un mese con la scrittura.
Un insegnante gentile
Toni distesi, nessun concetto urlato, nessun lettore maltrattato, nessuna promessa disattesa. L’approccio gentile e coinvolgente di Doriano Zurlo rende la lettura di questo libro un’esperienza piacevole.
L’autore apre le porte della sua profonda conoscenza della scrittura per le pubblicità come un appassionato osservatore. Incantato dall’arte delle parole, ne resta stupito come se si mettesse all’opera per la prima volta. Mentre osserva e descrive il potere delle parole, insegna al lettore come maneggiare questo strumento prezioso senza mai farsi percepire come un insegnante. È un cultore della materia così innamorato del suo mestiere che riesce a trasmettere nozioni, informazioni, modalità d’uso, consigli ed esperienza in modo leggero e coinvolgente.
Il messaggio di Con le parole si fanno i miracoli
Quando ho letto l’ultima pagina, ho pensato che avrei potuto piangere per la riconoscenza. Nel finale si parla di verità. Concetto tanto alto quanto effimero. Esiste davvero una verità a questo mondo? Ecco che Doriano Zurlo prova a illustrare la sua in fatto di scrittura, comunicazione, intrattenimento e relazione.
Verso quale fine indirizziamo il nostro linguaggio? Viviamo un’epoca dall’alto tasso di tecnologizzazione e minima comprensione della comunicazione. Le complessità morali e sociali si aggrovigliano dentro un linguaggio sempre più povero. In cui il lessico è ridotto ai minimi termini. Ahimè quelli indispensabili per performare. Paradossalmente possiamo raggiungere milioni di destinatari con il nostro messaggio e nessuno di loro ci capirebbe.
L’auspicio è di recuperare il valore della parola detta e scritta. Il copywriter in quanto professionista della comunicazione ha il dovere etico di tracciare una strada sostenibile, diffondere bellezza e qualità. Torniamo a fare i miracoli con la parola. Lo stiamo facendo? Lo sto facendo?
Chi è Doriano Zurlo, autore di Con le parole si fanno i miracoli
Per gli addetti ai lavori Doriano Zurlo è un’istituzione. Per chi non lo conosce, è un poliedrico professionista della comunicazione. Solida esperienza come copywriter e direttore creativo per rinomate realtà di comunicazione, è anche insegnante di scrittura e creatività pubblicitaria. Ha insegnato presso università prestigiose come l’Università di Urbino Carlo Bo e l’Università Statale di Milano. Oltre al suo lavoro accademico, Doriano Zurlo cura una rubrica per il mensile “Vita” e condivide la sua passione per la musica sul suo canale YouTube.
Disclaimer: Nessuno ha aperto il portafoglio affiché scrivessi questa recensione – anche se a volte un po’ di liquidità extra non guasterebbe. Tutto ciò che hai letto qui è frutto della mia creatività e del mio senso di divulgazione del bello. Quindi, sì, potrebbe sembrare che stia cercando di conquistare il mondo con le parole di Doriano Zurlo, ma è solo perché sono rimasto folgorato da “Con le parole si fanno i miracoli”.
Ti ringrazio per la lettura della mia recensione di Con le parole si fanno i miracoli. Vuoi farmi qualche domanda? Scrivimi nei commenti qui sotto o contattami direttamente
Ti auguro una buona giornata!
