Come giudicare un progetto SEO?
Intanto, senza partire dicendo “Per mia percezione, zero.”
Questa frase la sento dire spesso a dirigenti e marketing manager PMI.
È la fotografia perfetta di molte aziende italiane: si investe in SEO per mesi, si ricevono report, si vedono numeri, ma nella testa del dirigente resta una sola sensazione: nessun collegamento chiaro con nuovi clienti, trattative, fatturato.
La scena tipica è questa:
- da una parte l’agenzia che parla di traffico organico, impression, click-through rate
- dall’altra il direttore commerciale che guarda il CRM e non vede nessun “miracolo” registrato.
In mezzo ci sei tu, che devi decidere se continuare a investire, cambiare fornitore, spostare il budget o chiudere tutto con la stessa leggerezza con cui si cambia palestra a gennaio.
Questo articolo è pensato per tutti quei dirigenti, imprenditori, responsabili marketing che non vivono di SEO, ma di decisioni che si prendono sulla SEO.
Responsabili che dovrebbero seguire lo stesso approccio che trovi in Marketing per PMI: portare ordine e metodo nel modo in cui guardi al marketing, senza costringerti a diventare un tecnico.
Cosa guardi di solito nel tuo marketing?
Le ego-keyword
Ogni azienda ha una keyword che diventa una questione personale.
Spesso è una parola generica come “impianti industriali”, “consulenza marketing”, “software gestionale” (quando va bene…) e nasce in modo molto romantico: qualcuno, una volta, ha cercato quella keyword su Google davanti a tutti e ha scoperto che non eravate primi.
Da quel momento, tutta la strategia di visibilità viene giudicata da quella parola.
Se salite in classifica, giornata TOP.
Se scendete, tutti licenziati.
Il problema è semplice: una singola keyword, presa da sola, non ti dice nulla di serio sul tuo business.
Non ti dice:
- se chi cerca quella parola è davvero un potenziale cliente
- se ha un problema che tu puoi risolvere
- se sta valutando un acquisto o semplicemente studiando per un esame.
Puntare tutto su una keyword di ego è come giudicare la salute di un’azienda dal numero di follower del CEO su LinkedIn: un pezzo di realtà c’è, ma manca quasi tutto il resto.
Puoi continuare a tenerla come indicatore “sentimentale”, ma le decisioni sui budget meritano metriche un po’ più adulte.
Il traffico web che gonfia l’ego e lascia il fatturato uguale
“Abbiamo aumentato il traffico del 300%.”
Questa frase mette d’accordo quasi tutti: chi fa il lavoro è contento perché dimostra qualcosa, chi paga è contento perché vede un numero in crescita.
Poi però succede una cosa antipatica: apri il gestionale, il CRM o qualunque cosa usiate per seguire le trattative (sempre che esista), e la storia è diversa. Le richieste non sono esplose, le vendite neppure, i tempi di chiusura non si sono accorciati.
È il momento in cui ci si rende conto che il traffico è un indicatore cortese ma ambiguo. Può crescere per mille motivi che non hanno nessun impatto sulle vendite:
- attirate persone fuori target
- intercettate ricerche troppo generiche, lontane dalla decisione
- diventate un ottimo blog divulgativo per persone che non compreranno mai da voi.
È un po’ come raddoppiare gli ingressi in showroom perché avete esposto il bagno più bello del quartiere: il dato esiste, ma non è quello che vi interessa davvero.
Il traffico totale ha senso solo se accompagnato da una domanda più adulta: “quante di queste visite hanno avuto la possibilità concreta di trasformarsi in un contatto, una richiesta, una trattativa?”.
I report che sembrano l’ecografia di un altro
Arrivano via mail una volta al mese.
Copertina elegante, decine di pagine fitte fitte di grafici colorati, frecce verdi e rosse. Il problema è che dopo tre pagine il dubbio è sempre lo stesso: “Ma questi numeri parlano davvero di noi?”.
Succede quando un report è costruito per chi lo scrive, non per chi deve decidere. Se ti ritrovi davanti a:
- sigle che nessuno ha mai spiegato
- schermate copiate da strumenti che non usate internamente
- paragrafi interi che potresti scambiare con quelli di un’altra azienda
allora non sei “tu che non capisci la SEO”.
Stai leggendo un documento che non rispetta il tuo ruolo.
Il tuo lavoro non è decifrare un geroglifico, è rispondere a domande semplici:
- stiamo andando nella direzione giusta?
- sta cambiando qualcosa di concreto per il business?
- ha senso continuare e magari spingere di più?
Un buon report SEO ti aiuta a prendere decisioni. Se ti lascia solo la sensazione di “per mia percezione, boh”, non è uno strumento di lavoro, è carta (o PDF) di accompagnamento.
Cosa dovresti davvero guardare per giudicare un progetto SEO
Qui entriamo nella parte utile: cosa guardare quando vuoi capire se il progetto SEO sta facendo il suo mestiere nella tua PMI.
Keyword che intercettano il tuo target specifico
Esistono ricerche fatte da curiosi e ricerche fatte da persone che hanno un problema ben preciso. Le prime sono interessanti per la cultura generale, le seconde per il tuo fatturato.
Un esempio semplice:
- “cos’è la manutenzione predittiva”
- “azienda manutenzione predittiva Torino”
Nel primo caso hai una persona che sta studiando l’argomento.
Nel secondo hai qualcuno che vuole un interlocutore.
Quando valuti un progetto SEO, le domande interessanti sono:
- per quali ricerche “vicine all’acquisto” siete veramente presenti?
- quanto spazio state conquistando sulle ricerche che contano nel vostro territorio e nel vostro segmento?
- quante delle keyword che portano visite descrivono situazioni in cui ha senso contattarvi?
Questo è il modo più rapido per capire se la vostra visibilità sui motori coincide con il tipo di domande che fanno i vostri potenziali clienti quando stanno cercando qualcuno come voi.
Il trend del traffico sulle pagine giuste
Il traffico totale è un maxi-contenitore. Dentro c’è di tutto: persone arrivate per sbaglio, studenti, vecchi clienti, colleghi, competitor curiosi, bot.
Ha molto più senso chiedersi:
- cosa succede sulle pagine dei servizi principali
- cosa succede sulla pagina “contatti”, “richiedi preventivo”, “parla con un consulente”
- cosa succede su quegli articoli del blog che, per contenuto, sono chiaramente vicini a una decisione.
Invece di guardare un numerone mensile, concentrati sulla direzione:
- queste pagine stanno attirando più visite nel tempo?
- la qualità di queste visite migliora (più tempo, più scroll, più click)?
- nuove pagine strategiche stanno iniziando a muoversi?
Un dirigente non ha bisogno di vedere ogni curva del grafico: gli serve capire se la curva complessiva delle pagine “che contano” tende verso l’alto e con che velocità.
Azioni concrete: richieste, telefonate, preventivi
Alla fine, il ponte tra SEO e fatturato passa da cose molto basiche:
- form inviati
- click su “chiama ora”
- email di richiesta informazioni
- richieste di preventivo
- prenotazioni di appuntamenti.
Se nessuno in azienda traccia queste azioni, la percezione resterà sempre più forte dei dati. Non serve un sistema perfetto per iniziare:
- anche un conteggio semplice delle richieste per mese, segmentato per canale quando possibile
- anche una stima (“circa X su Y arrivano da Google”, basata sulle conversazioni)
è meglio di un “mi sembra” pronunciato a fine anno.
L’obiettivo non è trasformarti in analista, ma darti un minimo di cruscotto per vedere se c’è un movimento:
- più visite qualificate → più contatti
- più contatti → più opportunità commerciali.
Se le visite crescono e le azioni restano sempre ferme, hai un problema di messaggio, offerta, sito o processo commerciale. Il che è comunque un’informazione utile: la SEO ti sta segnalando dove intervenire.
La sinergia con gli altri canali
La SEO funziona molto meglio quando non è lasciata sola.
Pensa al sito web come a una piazza, alla SEO come alle strade che portano alla piazza, e gli altri canali come alle persone che invitano gente in quella piazza: campagne, newsletter, social, eventi, rete vendita.
Alcune cose da tenere d’occhio:
- le ricerche del vostro brand crescono dopo campagne, fiere, iniziative?
- le persone che vi vedono nei contenuti SEO arrivano poi sui vostri canali diretti (newsletter, contatti, richieste)?
- i commerciali percepiscono clienti “più preparati” perché hanno letto contenuti prima di parlare con loro?
Quando valuti la SEO, chiediti quanto sta aiutando il resto del marketing e quanto il resto del marketing sta aiutando la SEO. Se ogni canale viene giudicato a silos, come se vivesse in un universo parallelo, l’unico risultato certo è la confusione strategica.
Le 5 domande da fare all’agenzia SEO ogni trimestre
Se vuoi smettere di giudicare un progetto SEO “a sensazione”, tieni questa checklist a portata di mano. Ogni tre mesi, fai queste domande e ascolta con attenzione le risposte.
1. Quali keyword nuove e realmente utili abbiamo iniziato a presidiare?
Non interessa una lista infinita di parole, interessa capire:
- quali ricerche sono entrate in gioco
- perché queste ricerche sono importanti per il business
- che primi segnali si vedono (impression, click, prime visite alle pagine collegate).
Una risposta vaga (“abbiamo lavorato su varie keyword di settore”) è un campanello d’allarme.
2. Quali contenuti hanno portato più contatti qualificati?
Non basta sapere quali articoli “performano bene”: devi sapere quali contenuti:
- portano visitatori che fanno qualcosa di utile dopo
- permettono ai commerciali di agganciarsi a una conversazione già iniziata
- vengono citati dai clienti durante le call o in email.
Una buona agenzia dovrebbe mostrarti almeno:
- 2–3 contenuti “star” del trimestre
- cosa è successo dopo la loro lettura (richieste, telefonate, meeting).
3. Che cosa è cambiato nella nostra visibilità locale?
Per una PMI, l’area geografica conta.
Non è la stessa cosa essere visibili su Google “in generale” o essere presenti:
- nella tua provincia
- nei comuni dove realmente lavori
- per ricerche che mescolano servizio e zona.
Chiedi:
- su quali ricerche locali siete più presenti rispetto a tre mesi fa
- se le schede locali (es. Google Business Profile) sono curate e coerenti
- se dai dati emergono aree dove non siete per nulla visibili ma avete interesse commerciale.
4. Quali azioni sul sito avete ottimizzato per aiutare le vendite?
La SEO non è solo “portare gente sul sito”: deve aiutare le persone a capire e contattarvi.
Chiedi esempi concreti:
- testi delle pagine servizio resi più chiari
- call to action rese più evidenti
- form semplificati
- pagine create o riorganizzate per specifici segmenti di cliente.
Se nelle risposte senti solo parlare di “meta tag” e “link”, ma mai di come il sito parla ai tuoi clienti, c’è un pezzo importante che manca.
5. Quali sono i prossimi passi e cosa ci aspettiamo in termini di impatto?
Questa è la domanda che separa l’operatività dalla strategia.
Le risposte utili contengono:
- cosa si farà nel prossimo trimestre
- perché quelle azioni sono prioritarie
- quale tipo di effetto ci si può attendere (più visibilità su certe ricerche, più visite a certe pagine, più richieste da una certa categoria di clienti, in un certo arco di tempo).
Non servono promesse miracolose, serve realismo spiegato con parole normali.
Se la risposta è un elenco di attività tecniche senza un filo logico verso i tuoi obiettivi, lo capisci subito: non hai un progetto, hai un elenco lavori.
Marketing per PMI e SEO: come convivono?
Tutta questa storia non riguarda solo la SEO. Riguarda il modo in cui una PMI decide se un investimento di marketing ha senso.
Se guardi la SEO come un pezzo isolato, ti ritrovi a discutere di keyword, tool e grafici. Quando la inserisci dentro un impianto chiaro – obiettivi, target, posizionamento, priorità – inizi a vederla per ciò che è davvero: un canale che deve sostenere una strategia, non sostituirla.
Il mio libro Marketing per PMI fa proprio questo lavoro:
- ti aiuta a definire a chi vuoi davvero vendere e con quale proposta
- ti aiuta a scegliere i canali e il ruolo che ciascuno deve avere (inclusa la SEO)
- ti dà una base per impostare KPI leggibili a livello direzionale, non solo operativo.
Quando leggi i capitoli che riguardano obiettivi e misurazione, succede una cosa molto concreta: i report SEO smettono di essere un linguaggio alieno e diventano un pezzo di una conversazione più grande sul futuro dell’azienda.
Non serve diventare consulente SEO, serve avere una griglia mentale per capire:
- cosa è coerente con la tua strategia
- cosa ha un potenziale impatto
- cosa è semplicemente decorativo.
Prima di dire “per mia percezione, zero”
La prossima volta che ti viene da dire “per mia percezione, zero”, fermati un attimo e chiediti:
- quali dati ho davvero guardato?
- quali domande ho fatto a chi gestisce la SEO?
- che ruolo le ho dato dentro al mio marketing?
Se a queste domande non hai una risposta soddisfacente, non sei “in ritardo sul digitale”: ti manca un metodo per leggere ciò che sta succedendo.
Se vuoi che la frase cambi in “per mia percezione, adesso so come giudicare il lavoro”, ti consiglio di:
- leggere il mio libro Marketing per PMI
- se ti va, porta questo articolo in riunione con chi segue la SEO: sarà una conversazione interessante per tutti.
