L’importanza di conoscere il cliente nel marketing. Ovvero: ti sei mai chiesto se stai davvero mettendo il cliente al centro del tuo marketing? In questo articolo, facciamo un tuffo nel marketing cliente-centrico, esplorando strategie e tecniche per conquistare, fidelizzare e far prosperare il tuo business.
Dalla comprensione del ciclo di vita del cliente alla creazione di buyer personas su misura, analizzeremo come costruire un’esperienza impeccabile lungo la customer journey.
Cosa troverai in questo approfondimento su definizione e importanza del Cliente:
- Da marketing prodotto-centrico a cliente-centrico
- Come mettere il cliente al centro del marketing
- Cliente nel marketing e Valore Percepito
- Segmentazione del cliente nel marketing
- Costruire relazioni di fiducia: un investimento per acquisire nuovi clienti
Scoprirai come il design thinking e la segmentazione di mercato possono aiutarti a creare prodotti e servizi irresistibili, mentre il CRM e le relazioni con il cliente ti permetteranno di costruire legami duraturi.
Leggerai approfondimenti sul processo di attenzione del cliente, dal primo contatto alla fidelizzazione, con un occhio di riguardo al costo di acquisizione cliente e al customer lifetime value. Sono Nicola Onida, esperto di marketing e SEO e ho deciso di illustrarti come mettere il cliente al centro del tuo business per farti raggiungere nuovi traguardi di successo.
Sei pronto a dare una svolta al tuo marketing? Inizia a leggere!
Il marketing è cambiato: da prodotto-centrico a cliente-centrico
Dimenticati il vecchio marketing incentrato sul prodotto. Oggi il cliente è il vero re e il marketing cliente-centrico è la chiave per il successo. Non si tratta solo di una moda passeggera. Aziende come Amazon, Netflix e Spotify da parecchi anni ormai fondano i loro profitti sulla profonda conoscenza e soddisfazione dei loro clienti.
Perché fare un marketing che mette il cliente al centro?
Semplice: in un mercato saturo di prodotti e servizi simili, la differenziazione passa dall’esperienza del cliente. Un approccio customer centered porta vantaggi facilmente immaginabili in termini di reputazione – una parametro di crescente importanza dei processi d’acquisto di ogni settore
Quali sono i benefici del marketing cliente-centrico?
- Aumento della fidelizzazione e del Customer Lifetime Value (CLV)
- Migliore reputazione e brand awareness
- Maggiore soddisfazione e advocacy da parte dei clienti
- Ottimizzazione del Costo di Acquisizione Cliente (CAC)
Ma cosa desidera il cliente? Per comprendere appieno il concetto di “cliente al centro”, è fondamentale riconoscere che l’opinione odierna su un’azienda non si basa unicamente sul prodotto. L’esperienza d’acquisto assume un ruolo preponderante, estendendosi ben oltre le strategie di marketing mirate.
Il cliente nel marketing: non più target, ma persone. Il cliente oggi desidera essere ascoltato, compreso e assistito al meglio, anche in caso di mancata risoluzione del suo problema. Diventa quindi prioritario fornire una risposta “umana”, seppur negativa, accompagnandola da informazioni trasparenti.
Come mettere il cliente al centro del marketing?
Occorre innanzitutto conoscere il cliente a fondo, le sue esigenze, i suoi desideri e le sue aspettative. Solo così si può creare un’offerta su misura, personalizzando ogni interazione e curando ogni touchpoint lungo il customer journey. La strategia di marketing diventa quindi uno strumento per creare coinvolgimento e fidelizzazione, non solo attraverso la comunicazione tradizionale, ma anche attraverso nuovi canali e modalità di interazione.
- Ascolto attivo: raccogli feedback e suggerimenti attraverso sondaggi, recensioni e canali di comunicazione dedicati.
- Personalizzazione: Offri un’esperienza su misura, adattando prodotti, servizi e comunicazioni alle esigenze individuali.
- Trasparenza: Comunica in modo chiaro, onesto e aperto, anche in caso di errori o problemi.
- Empatia: Dimostra comprensione e supporto per le esigenze e le frustrazioni del cliente.
Cosa significa realizzare la customer centricity?
Non è un processo semplice, ma richiede un impegno a lungo termine da parte di tutta l’azienda. Innanzitutto, è necessario creare una cultura organizzativa che ponga il cliente al centro, con valori condivisi e una forte attenzione all’ascolto e alla comprensione delle sue esigenze. In secondo luogo, è fondamentale definire un orientamento strategico chiaro e coerente con la customer centricity, con obiettivi misurabili e KPI per monitorare i progressi. È necessario investire nelle condizioni abilitanti che permettono di mettere in pratica questa filosofia, dalla struttura organizzativa alle tecnologie, fino alle competenze del personale.
L’empatia, fondamentale nel marketing orientato al cliente, implica una profonda comprensione e sensibilità verso i bisogni e le esperienze degli altri. Mettersi nei panni dei clienti è essenziale per guidare una strategia efficace. Attraverso azioni come vivere il processo di vendita da cliente, trattare gli altri come vorresti essere trattato e stabilire una comunicazione regolare, è possibile creare un legame autentico con il pubblico. La leadership orientata al cliente è fondamentale per mantenere una cultura aziendale che soddisfi le esigenze dei clienti in modo naturale. La visione, i valori e l’empowerment dei dipendenti sono elementi chiave per una strategia di successo. Comprendere il punto di vista del cliente richiede ascolto attivo sui social media, sondaggi, monitoraggio di indicatori di soddisfazione e analisi dei feedback. La misurazione dei progressi aziendali è cruciale e può essere effettuata attraverso metriche come il Net Promoter Score (NPS), il rapporto traffico-lead, i tassi di conversione della pagina di destinazione e il Customer Lifetime Value (CLV). Un approccio bilanciato tra dati e feedback diretto assicura una valutazione accurata della strategia di marketing.
Non è solo teoria: aziende come Zalando, con la sua customer experience personalizzata, o Airbnb, che punta sull’unicità di ogni soggiorno, dimostrano come il cliente-centrico sia una strategia vincente.
Cliente nel marketing e Valore Percepito
Il valore percepito è fondamentale nel marketing: rappresenta il modo in cui un cliente interpreta i benefici e il valore di un prodotto. Il valore percepito dal cliente dipende dal confronto tra:
- i benefici ricevuti da un determinato bene
- e lo sforzo necessario per ottenerli
Quanto più la valutazione è positiva, tanto più i consumatori sono disposti a pagare per ottenere un vantaggio economico, psicologico, ma anche sociale, dall’acquisto. Questo valore può riguardare vari aspetti, come il risparmio economico, il miglioramento della salute o il miglioramento della posizione sociale. Le imprese adottano diverse strategie per dimostrare ai clienti che il loro prodotto è superiore alla concorrenza, al fine di distinguersi sul mercato.
Conosciuto anche come perceived value, questo concetto riveste grande importanza nelle strategie di marketing aziendale. Le persone acquistano prodotti basandosi sulla percezione del valore che essi offrono. È cruciale che un prodotto risponda alle esigenze e ai desideri dei clienti, altrimenti, anche se gli sviluppatori lo considerano eccezionale, rischierà di non essere venduto.
Reframing e Valore Percepito
Il valore percepito influisce significativamente sul comportamento d’acquisto dei consumatori. Se un prodotto è percepito come di alto valore, i clienti saranno disposti a pagare un prezzo più elevato per ottenerlo, mentre potrebbero evitare o cercare alternative se ritengono che il valore non giustifichi il prezzo. Ecco perché è cruciale che il valore percepito sia in linea con il prezzo e gli sforzi dell’acquirente. La soddisfazione del cliente non dipende solo dalle caratteristiche del prodotto, ma anche da altri aspetti del marketing mix, come il brand, la promozione e la gestione delle relazioni con i clienti, che contribuiscono a creare un legame emotivo tra cliente e azienda.
Il cliente nel marketing: dalla teoria alla pratica
Per spiegare il ruolo del cliente nel marketing, passiamo dalla teoria alla pratica: ecco come il marketing cliente-centrico si traduce in azioni concrete per far crescere il tuo business.
Quando e come l’azienda incontra il cliente?
Chi sono le persone o le attività che entrano in relazione con lui?
Dove e su quali canali avviene l’interazione?
Come reingaggiare le persone quando non interagiscono più il brand?
La profittabilità del cliente è fondamentale per il successo aziendale. Devi calcolare il CAC (Costo di Acquisizione Cliente) per capire quanto spendi per acquisire un nuovo cliente e massimizzare il CLV (Customer Lifetime Value), il valore che un cliente genera durante tutto il suo ciclo di vita.
Un esempio concreto di redditività del cliente
Immagina di gestire un negozio di e-commerce che vende scarpe. Ecco come puoi applicare i concetti di CAC e CLV per valutare la redditività del cliente:
Calcolo del CAC (Costo di Acquisizione Cliente)
Costi diretti:
- Spese pubblicitarie (es: Facebook Ads, Google Ads)
- Commissioni di pagamento
- Costi di marketing (es: creazione di contenuti, email marketing)
Costi indiretti:
- Stipendio del personale dedicato all’acquisizione clienti
- Costi di sviluppo e manutenzione del sito web
- Calcolo del CLV (Customer Lifetime Value)
Valore medio dell’ordine: €50
Numero medio di ordini all’anno: 3
Durata media del rapporto con il cliente: 2 anni
CLV = Valore medio dell’ordine x Numero medio di ordini all’anno x Durata media del rapporto con il cliente
CLV = €50 x 3 x 2 = €300
Analisi della redditività
Se il CAC è inferiore al CLV, il cliente è redditizio. In questo caso, il CAC è di €100 e il CLV è di €300, quindi il cliente è redditizio di €200.
Segmentazione del cliente nel marketing
La segmentazione, il targeting e le buyer personas sono elementi chiave quando si decide di lavorare su un marketing customer-centered.
- La segmentazione divide il mercato in gruppi di clienti simili, definiti, accessibili e redditizi. È fondamentale per aziende con risorse limitate e permette di adattare prodotti e marketing alle esigenze specifiche di ogni segmento.
- Il targeting individua i segmenti più appropriati e determina i prodotti da offrire in ciascuno. Le aziende possono scegliere di offrire un prodotto generico (marketing di massa) o personalizzato (multi-segmento).
- La buyer persona è una rappresentazione semi-immaginaria (ma piuttosto dettagliata) del cliente ideale, che descrive la sua giornata tipo, desideri e sfide decisionali. Si elabora tramite interviste a clienti reali e serve a capire a fondo l’acquirente per creare strategie efficaci e personalizzate. Definire le buyer personas facilita la personalizzazione dei contenuti di marketing e rende più facile sviluppare idee e messaggi mirati.
La segmentazione del pubblico è complessa perché ognuno di noi ha caratteristiche diverse. Possiamo dividere le persone in gruppi basati su età, lavoro, hobby e altre caratteristiche. Iniziamo col mettere in luce i punti forti del nostro progetto. Poi, comprendiamo quanto il nostro pubblico risponda ai bisogni. Questo ci aiuta a capire meglio chi vogliamo raggiungere.
Ma non finisce qui. Dobbiamo anche guardare alle nicchie di mercato. L’idea di un mercato generico è superata. Concentriamoci invece su nicchie specifiche per trovare il miglior pubblico.
Qual è la differenza tra target e nicchia nel mercato?
Il target sono le persone che vogliamo come clienti. La nicchia è una parte specifica del mercato con bisogni e problemi particolari che richiedono soluzioni specifiche. Ciò che fa la differenza è diventare leader in una nicchia specifica. Come possiamo trovare questa nicchia? Iniziando dal mercato generale, poi focalizzandoci su un settore specifico e infine trovando la nicchia esatta. Quando troviamo questa nicchia, abbiamo raggiunto il nostro obiettivo.
Percorso del cliente nel marketing e Customer Journey
La customer journey è il percorso che il cliente compie dall’interazione iniziale con la tua azienda fino all’acquisto (e nelle fasi successive di ri-acquisto o abbandono). La customer journey map (la mappa del ciclo di vita del cliente) è un modello visuale che ti aiuta a identificare i touchpoint lungo il percorso e a ottimizzare l’esperienza del cliente.
- Acquisizione: attirare l’attenzione del cliente e generare lead. Esempio: campagne pubblicitarie mirate sui social media o su Google Ads.
- Conversione: trasformare i lead in clienti paganti. Esempio: un sito web user-friendly con un processo di checkout semplice e sicuro.
- Fidelizzazione: creare relazioni durature con i clienti e incoraggiarli ad acquistare di nuovo. Esempio: programma fedeltà con premi e sconti personalizzati.
- Advocacy: trasformare i clienti soddisfatti in promotori del tuo brand che lo consigliano ad altri. Esempio: incentivare la condivisione di recensioni positive sui social media.
Un CRM (Customer Relationship Management) è il software che ti aiuta a gestire le relazioni con i clienti, raccogliere dati e migliorare l’esperienza del cliente all’interno del suo ciclo di vita. L’obiettivo dell’azienda è di fare in modo che resti il più a lungo possibile all’interno di questo ciclo. In questo senso, il feedback del cliente è fondamentale per capire cosa funziona e cosa no e per migliorare il prodotto o servizio che offri nel mercato.
Costruire relazioni di fiducia: un investimento per acquisire nuovi clienti
La fiducia è il pilastro di ogni relazione duratura, anche con i tuoi clienti. Dalla pandemia al cambiamento climatico, gli eventi recenti hanno profondamente mutato il nostro stile di vita, in misura ancora non del tutto compresa. In un contesto dove i riferimenti consolidati sono stati sconvolti, i consumatori cercano stabilità e certezze. Le aziende e i professionisti che sanno come costruire relazioni di fiducia, vincono.
Il processo di attenzione-fiducia si sviluppa in diverse fasi:
- Awareness: far conoscere il tuo brand e i suoi valori.
- Consideration: convincere il cliente che il tuo prodotto o servizio è la scelta migliore.
- Conversion: trasformare il cliente in un acquirente.
- Advocacy: fidelizzare il cliente e trasformarlo in un promotore del tuo brand.
Può sembrare ovvio, ma essere autentico è il modo migliore per entrare nella sfera di fiducia dei clienti. Per il 74% dei consumatori, comunicare con totale onestà e trasparenza è diventato ancora più cruciale oggi rispetto al passato, soprattutto dopo la pandemia. Significa che la storia del brand, la tradizione, i valori e le pratiche, dovrebbe essere raccontata in modo sincero e trasparente, anche per i lettori più accorti come te. Se concentriamo l’attenzione sulla componente fondamentale della fiducia, cioè la connessione emotiva, scopriamo che il 62% dei clienti si sente emotivamente legato ai marchi da cui acquista. Non c’è niente di automatico in questo. Affinché si crei un legame così forte, è essenziale soddisfare un bisogno umano profondo, che riguarda sia la personalizzazione sia la fiducia: il bisogno di sentirsi riconosciuti, di essere trattati come individui unici in un mondo di anonimato e ultraveloce, di essere coinvolti a livello personale.
Come conquistare la fiducia del cliente?
- Autenticità, trasparenza e affidabilità: sii onesto e sincero con i tuoi clienti, mantieni le promesse fatte e assicura un servizio impeccabile.
- Comunicazione efficace: ascolta le esigenze del cliente, comunica in modo chiaro e personalizzato, utilizzando i canali di comunicazione preferiti.
- Personalizzazione: offri prodotti e servizi su misura per il cliente, riconosci e premia la sua fedeltà.
Ad esempio, un servizio clienti impeccabile è fondamentale per fidelizzare i clienti. Assicura un supporto rapido, efficiente e cortese, risolvendo in modo tempestivo eventuali problemi. Zappos, noto rivenditore di scarpe online, offre un servizio clienti eccellente con resi gratuiti e un customer service disponibile 24/7. Questo ha creato un elevato livello di fiducia e fidelizzazione tra i clienti. Clienti fidati sono più propensi a:
- acquistare regolarmente da te.
- spendere di più.
- promuovere il tuo brand ad amici e familiari.
In un mercato iper-competitivo, la fiducia è la chiave per distinguersi e conquistare il successo.
Il cliente al centro del futuro del marketing
Perché il marketing del futuro è, senza ombra di dubbio, customer-centrico. Le aziende che non mettono il cliente al centro del loro business sono destinate a soccombere in un mercato sempre più competitivo e saturo.
Perché investire nella Customer Experience? I dati parlano chiaro. Le aziende che si concentrano sulla customer experience ottengono un ROI (ritorno sull’investimento) del 300% superiore rispetto a quelle che non lo fanno. Il 70% dei clienti è disposto a spendere di più per un’esperienza di acquisto migliore. Un cliente soddisfatto può generare fino a 10 volte il valore di un cliente insoddisfatto.
Il cliente non è più solo un acquirente, ma un vero e proprio partner con cui collaborare per il successo reciproco. Ascoltare le sue esigenze, comprenderne i desideri e anticipare le sue aspettative è fondamentale per creare una relazione duratura e profittevole.
Senti cosa diceva Michele Ferrero – sì proprio l’uomo dell’azienda di cioccolato più famosa in Italia e nel mondo:
“La Valeria è la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, è il consumatore che decide cosa si compra ogni giorno. È lei che decide che Wal-Mart sia il più grande supermercato del mondo, che decreta il successo di un’idea e di un prodotto e se un giorno cambia idea e non viene più da te e non ti compra più, allora sei rovinato. Sei finito senza preavviso, perché non ti manda una lettera dell’avvocato per avvisare che taglia il contratto, semplicemente ha deciso di andare da un’altra parte, di non comprarti più.
La Valeria è la padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo.”
Conoscere il tuo cliente nel marketing, la tua nicchia di riferimento, è fondamentale. E devi conoscerlo a fondo, studiarlo, entrare nella sua testa e nel suo mondo.
Netflix è un altro esempio lampante di azienda che ha fatto del cliente il fulcro del suo business. L’azienda offre un servizio di streaming personalizzato con un’ampia gamma di contenuti, consigli mirati e un’interfaccia user-friendly. Il risultato? Milioni di clienti fidelizzati in tutto il mondo.
Inizia a mettere il cliente al centro del tuo marketing. Ricorda: è lui il vero protagonista del tuo business, perciò ascoltalo, comprendilo e fagli vivere un’esperienza indimenticabile.
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Bibliografia essenziale:
- “Creare prodotti e servizi per catturare i clienti (Hooked)” di Nir Eyal
- “HCE. La scienza delle interazioni umane. La vendita e l’ingaggio del cliente” di Paolo Borzacchiello e Luca Mazzilli
- “Clienti al centro. Reinventare il business nell’era della customer” di Harley Manning e Kerry Bodine
- “ASCOLTARE IL CLIENTE: una guida per guadagnare fiducia nelle relazioni commerciali” di Riccardo Manieri
