Questa è la recensione di Brand Positioning di Mariano Diotto più approfondita che puoi trovare online.
Oggi che il marketing digitale regna sovrano e la concorrenza nel mercato è più accesa che mai, il Brand Positioning – o posizionamento di un brand – è quel piccolo grande dettaglio che fa la differenza tra essere leader di settore o essere completamente ignorato dal proprio pubblico.
Brand Positioning è il libro di Mariano Diotto pubblicato per la prima volta nel novembre 2017. Ancora oggi lo considero un faro nella notte per chi cerca di navigare le acque oscure tra marketing, comunicazione e vendita.
Chi è Mariano Diotto autore di Brand Positioning
Mariano Diotto raccoglie decenni di esperienza e una profonda conoscenza degli ingranaggi che muovono il mondo della pubblicità e del branding. Con il libro Brand Positioning, ha scelto di demistificare il concetto di posizionamento di brand scrivendo un manuale accessibile a tutti. Con un approccio basato sulla semiotica (tradizionale e digitale) e sulle innovative “15 Leggi di Diamante” da lui stesso teorizzate.
Fondatore e direttore fino al 2019 del Dipartimento di Comunicazione dell’università IUSVE di Venezia e Verona, Diotto ha introdotto in Italia le prime lauree internazionali in Web marketing & digital communication, Digital & Graphic design, e Advertising & marketing.
Membro attivo di prestigiose associazioni come l’AINEM e la NMSBA, e docente universitario, Mariano Diotto è anche il fondatore Neuromarketing Italia, primo portale italiano dedicato esclusivamente al neuromarketing. Autore di numerosi libri scientifici e divulgativi, il suo lavoro come speaker in eventi nazionali e la sua partecipazione a ricerche internazionali enfatizzano ulteriormente la sua credibilità e autorità nel settore.
Il lettore di Brand Positioning è accompagnato alla scoperta del potere del branding emotivo e razionale attraverso un percorso istruttivo lineare.
Brand Positioning: di cosa parliamo?
Il marketing moderno si presenta come un labirinto intricato in cui è facilissimo perdersi. Dove la saturazione del mercato e l’infinità di scelte disponibili hanno reso il consumatore contemporaneo tanto esigente quanto indeciso.
In questo scenario di sovrabbondanza, dove ogni angolo del web e ogni secondo è impregnato di messaggi pubblicitari, la distinzione tra un brand e l’altro diventa spesso indistinguibile. È qui che il Brand Positioning assume rilevanza: quanto puoi essere ricordato e associato a determinate scelte?
Mariano Diotto, in Brand Positioning, inizia a fare chiarezza tra rumore e comunicazione con precisione chirurgica. Propone una base teorica molto chiara per arrivare a stendere una serie di principi (le 15 Leggi di Diamante) focalizzate e far emergere un marchio e scolpire nella mente del consumatore un’identità netta e memorabile per l’azienda.
Il posizionamento di un brand, come sostenuto da Diotto, non è un lusso ma una necessità impellente che risponde alla domanda crescente di chiarezza e riconoscibilità in un mare di genericità. Ancora molte aziende faticano a capirlo: il brand positioning non è un’alternativa ma la scelta per chiunque voglia fare del proprio marchio il protagonista nel teatro globale del mercato.
L’indice del libro Brand Positioning di Mariano Diotto
Ho trovato l’indice di Brand Positioning davvero ben organizzato e costruito. Mariano Diotto ha capito come partire dalle basi per attualizzare l’argomento fino ai giorni nostri.
- La semiotica: segni, advertising, marketing e branding
- Brand communication
- Il prodotto e i servizi: tra originalità e creatività
- Neuromarketing e brain-marketing
- La struttura della comunicazione
- La grammatica della comunicazione
- Il dispositivo creativo del naming: il triangolo semiotico
- Un modello creativo di costruzione di valore: il quadrato semiotico
- Le 15 Leggi di Diamante
- Lo storytelling come brand narrative strategy
- Conclusioni
La semiotica per il Brand Positioning
La semiotica è la disciplina che studia i segni e i simboli come elementi fondamentali della comunicazione. Esplora come i significati sono creati e interpretati attraverso vari codici e sistemi di segni, sia nel linguaggio verbale che in quello non verbale. Secondo la semiotica, ogni atto comunicativo è costituito da segni che portano con sé dei significati, che possono variare in base al contesto e alla percezione individuale.
Nel funzionamento della semiotica, emerge l’importanza della cultura. Ciò che in una cultura può essere considerato uno status symbol, in un’altra può non avere significato o averne uno completamente diverso (come ad esempio girare con una Ferrarei, un iPhone o una borsa di Gucci). Questo approccio offre una lente critica attraverso cui esaminare come i messaggi vengano codificati, decodificati e interpretati nelle interazioni quotidiane.
Studiare segni e simboli, si rivela essenziale nel definire il DNA comunicativo di un brand, assicurando che ogni elemento, dal naming alla pubblicità, sia carico di significato e coerenza interna. La semiotica diventa così un pilastro su cui edificare strategie di marketing che rispondano efficacemente alle esigenze di un mercato sempre più frammentato e esigente, come dimostra la Piramide della brand awareness di David Aaker.
Nel 1996 l’economista esperto di marketing David A. Aaker, descrive cinque livelli di brand awareness e la loro importanza nella costruzione della lealtà del cliente. Questi livelli includono:
- riconoscimento del brand
- associazione di attributi
- valutazione di qualità e percezione del valore
- preferenza del brand
- lealtà al brand.
Avanzare attraverso questi livelli richiede strategie di marketing mirate, rendendo la Piramide uno strumento essenziale per sviluppare legami emotivi forti tra consumatori e brand.
Il triangolo semiotico
Il triangolo semiotico è un modello concettuale usato in semiotica per spiegare la relazione tra un segno (il significante), il suo significato, e il referente, cioè l’oggetto a cui il segno si riferisce nel mondo reale. Le basi del linguaggio e della comunicazione in semiotica sono infatti fondate sull’interazione di tre componenti principali:
- il significante (la forma fisica del segno, come parole su una pagina o immagini su uno schermo)
- il significato (il concetto o l’idea che il segno rappresenta)
- il referente (l’oggetto o il concetto reale a cui il segno si riferisce).
Questa triade è essenziale per comprendere come i segni funzionano all’interno di diversi contesti comunicativi, dalla pubblicità ai media digitali.
Questo modello è anche noto come il “triangolo del significato” ed è stato sviluppato da Charles Sanders Peirce e successivamente adattato da Ogden e Richards.
Come funziona il Triangolo semiotico?
Il triangolo semiotico aiuta a comprendere come le parole (o altri segni) evocano specifici concetti nelle nostre menti e come questi concetti sono collegati agli oggetti reali del mondo esterno. Ad esempio, la parola “albero” è un simbolo (significante) che nella mente evoca l’immagine o il concetto di un albero (significato), il quale a sua volta si riferisce a un oggetto fisico reale nel mondo, l’albero stesso (referente).
Il Triangolo semiotico evidenzia che i significati non sono intrinseci ai segni stessi, ma emergono dalla relazione tra il segno, il concetto che esso rappresenta, e gli oggetti reali ai quali si riferisce. È uno strumento cruciale per analizzare come il linguaggio e altri sistemi di segni funzionano nella comunicazione umana, mettendo in luce la complessità e la variabilità della decodifica dei messaggi nella interazione sociale e culturale.
Cosa ti porti a casa con Brand Positioning
Il cuore nevralgico di Brand Positioning di Mariano Diotto è un’analisi meticolosa e innovativa sulle dinamiche del branding moderno. Culminata nelle “15 Leggi di Diamante”.
Queste leggi, vere e proprie strutture archetipiche, sono elaborate per colpire il consumatore a livello razionale ed emotivo, sfruttando profondamente il neuromarketing. Ciascuna legge, dall’ “effetto sipario” al “plot hole”, è un tassello che contribuisce a costruire una narrazione di marca (storytelling) incisiva e memorabile, fondamentale in un’era di sovraesposizione mediatica e competitività feroce.
In questo libro del 2017 si capisce l’attenzione dell’autore verso il neuromarketing. Qui Diotto introduce questa branca del marketing per spiegare come i brand possano influenzare le decisioni d’acquisto in maniera quasi subliminale. Attraverso l’analisi delle reazioni emotive e cognitive dei consumatori, il neuromarketing permette di affinare le strategie di comunicazione per renderle più efficaci, sfruttando la conoscenza dei sette sistemi affettivi di base: dalla ricerca alla paura, dal desiderio alla cura.
Brand Positioning è infarcito di casi studio concreti e applicazioni pratiche che dimostrano come queste tecniche siano state utilizzate con successo da brand noti a livello globale. Da Apple, Amazon e Nike. Questi esempi non solo illustrano il successo delle strategie di brand positioning, ma servono anche da modello ispiratore per le aziende che ambiscono a raggiungere simili vette di riconoscibilità e lealtà del cliente.
In lettore di Brand Positioning può quindi contare su una mappa dettagliata e ricca di spunti di riflessione per approcciare il complesso universo del branding moderno, facendo leva su semiotica, neuromarketing e storytelling per forgiare legami duraturi tra brand e consumatori.
Casi Studio ed esempi pratici in Brand Positioning
In Brand Positioning di Mariano Diotto, la teoria si fonde perfettamente con la pratica attraverso una serie di casi studio che trasformano le astrazioni in azioni concrete. Diotto non si limita a esporre principi; egli mostra con precisione chirurgica come questi si traducono in strategie vincenti. Un esempio emblematico è l’analisi del rilancio di brand storici che, attraverso l’applicazione delle “15 Leggi di Diamante”, hanno riscoperto una nuova vitalità nel mercato saturato di oggi. E altri che invece sono stati danneggiati o affossati.
Sapevi che uno degli esempi più clamorosi e disastrosi di fallimento nella storia del branding è quello del tentativo di restyling del marchio Gap nel 2010? Dopo 24 anni di affermato successo, Gap decise di sottoporsi a un rebranding per infondere un senso di modernità al proprio logo. Tuttavia, il risultato fu tutt’altro che accolto positivamente.
Il nuovo design eliminava il caratteristico quadrato blu, sostituendolo con un piccolo quadrato posizionato parzialmente accanto al nome del marchio, perdendo così completamente il suo significato originale.
Alla fine, di fronte al malcontento generale, il marchio fu costretto a fare marcia indietro, ritornando al suo iconico logo con la scatola blu. L’episodio, ben raccontato da Mariano Diotto, sottolinea l’importanza vitale di condurre un’analisi approfondita dell’immagine coordinata e della strategia di rebranding prima di lanciarsi in cambiamenti potenzialmente rischiosi sul mercato.
Altro caso studio significativo è quello relativo al fallimento del Gran Soleil di Ferrero. Nonostante un suo lancio sul mercato in pompa magna, diversi fattori combinati tra loro come il prezzo elevato mascherato da riduzioni nel packaging e una campagna pubblicitaria considerata invasiva e poco efficace hanno contribuito al suo insuccesso.
Le azioni aggressive di marketing sono state percepite come un tentativo disperato di vendere un prodotto non gradito, con un’identità di marca confusa che non riusciva a stabilire una connessione autentica con i consumatori. Questo caso sottolinea l’importanza di un prodotto che piaccia realmente al pubblico e di una comunicazione di marca che crei una relazione genuina e duratura con i consumatori.
Per chi è questo libro
Brand Positioning di Mariano Diotto rappresenta una risorsa inestimabile non solo per gli studenti di marketing e comunicazione che desiderano fondare la loro formazione accademica su basi solide e innovative, ma anche per gli imprenditori, i consulenti di marketing e i professionisti del settore che aspirano a perfezionare le loro competenze.
Questo testo è particolarmente consigliato a chi cerca di orientarsi con efficacia nel complesso mondo del marketing moderno, evitando di confondere concetti cruciali come marketing, comunicazione e vendita. Grazie alla profonda integrazione di teoria e pratica, arricchita da esempi concreti e casi studio dettagliati, il libro offre strumenti pratici e basi teoriche preziose che possono essere immediatamente applicati in diversi contesti professionali.
Leggere Brand Positioning amplia la comprensione delle dinamiche attuali del marketing e del neuromarketing ed equipaggia il lettore con una visione strategica e creativa necessaria per eccellere nell’arte del branding nel XXI secolo.
