Se c’è una cosa che le PMI italiane hanno capito benissimo è questa: i conti non tornano più.
- Non stanno nei margini.
- Non rientrano nei tempi di output e sviluppo.
- Non tornano le promesse.
In mezzo a tutto questo, in teoria, dovrebbe esserci una figura pronta a semplificare il caos nella testa di un titolare o un responsabile. Ma finisce per aggravarlo.
Lo dico contro i miei stessi interessi e sto parlando dell’agenzia di marketing.
Non mi riferisco solo alla classica “agenzia web che lavora male” – questo è un dato di fatto e se la PMI continua a cascarci allora è recidiva. Purtroppo negli ultimi anni ho provato a collaborare con diverse agenzie di marketing e comunicazione.
La promessa è quasi sempre la stessa
- “Lavori garantiti tutto l’anno”
- “Progetti continuativi”
- “Possibilità di crescere con noi”
Spesso sono balle.
Re-work continuativi, sottopagati, soprattutto trascinati da una macchina che funziona finché ci sono clienti da spremere. Quando l’agenzia inizia a perdere i clienti (perché quelli sgamati se ne accorgono) il castello crolla. Cala il lavoro, cala la qualità, cala il rispetto per le persone coinvolte (interni e freelance).
Welcome to the jungle
E non è (solo) una questione di persone “incapaci” o “in malafede”.
È proprio il modello che zoppica. Anzi fatica a camminare. Anzi, si sta fermando.
L’AI ha ribaltato definitivamente il tavolo. Ha sparigliato le carte e scoperto il trucco.
Con l’arrivo di AI, LLM e strumenti “intelligenti”, una parte enorme dell’operativo tipico di agenzia è stata compressa nei costi e nei tempi:
Oggi un freelance serio, con metodo e strumenti giusti, può fare in pochi giorni quello che prima richiedeva un team di agenzia con tre passaggi, due riunioni e quattro “ti mando una bozza entro venerdì”.
Che sta succedendo? Il modello agenzia che vive di operatività standardizzata, margini alti e struttura pesante, è fermo ai nastri di partenza col fiatone mentre freelance e professionisti seri e formati stanno ormai per doppiarli a tutta birra.
E lo fanno perché il contesto è cambiato. Non perché “le agenzie sono brutte e cattive”.
Il bluff è il sistema
Ora siediti perché qui ti parlo della parte più scomoda.
L’uomo è un animale imperfetto, peccatore per eccellenza, anche perché raramente gioca a carte scoperte. Il bluff è la regola, mai l’eccezione.
- L’agenzia bluffa sul volume di lavoro che potrà garantire.
- Il freelance bluffa su quanto è realmente sostenibile un certo compenso.
- La PMI bluffa con sé stessa (e anche coi due qui sopra): fa finta di “fare marketing” quando in realtà sta solo comprando pezzi di comunicazione a caso.
è un mondo difficile e vita intensa felicità a momenti e futuro incerto
In mezzo a questo teatrino, il denominatore comune è (rullo di tamburi): mancanza di trasparenza autentica. La collaborazione vera. Dai, sii sincero, quand è l’ultima volta che hai collaborato alla pari con una persona e ti sei detto “wow, è stato meraviglioso!“.
Cosa vede (e cosa subisce) la PMI oggi
Dal punto di vista di una PMI italiana (tre, cinque, dieci persone, massimo 15, magari in provincia), lo scenario è questo:
- non distingue tra marketing, comunicazione e vendita;
- scambia like, cuoricini e follower per risultati;
- pensa che “rifare il sito” o “rifare il logo” sia una strategia;
investe meno dell’1% del fatturato in sviluppo commerciale, mentre i concorrenti europei stanno tra il 2,5 e il 3%.
La PMI italiana continua a guidare mezzo alla nebbia nonostante sia arrivata la Primavera. E la nebbia non esiste più nemmeno a Milano.
Da un lato le agenzie che promettono “pacchetti marketing chiavi in mano” (chiavi in mano…fa già ridere così).
Dall’altro freelance che offrono pezzi di operatività (social, SEO, ADV) scollegati da una visione complessiva.
Morale della favola: la PMI si sente confusa, tradita, e arriva alla conclusione più pericolosa di tutte.
“Maledetto marketing, non funziona mai! Sono solo soldi buttati.”
No.
Non è il marketing a non funzionare.
- È il sistema a essere sbagliato.
- È il tuo modo di valutarlo che si ferma a una impressione semplicistica.
E a perderci sei sempre tu, cara PMI.
E se provassi a portare la strategia in casa?
La tesi che porto avanti nel mio libro Marketing per PMI è semplice: una PMI non deve imitare i colossi. Non devi avere il marketing di Nike o Amazon in ufficio.
Devi imparare a giocare la tua partita con l’attrezzatura giusta.
Il cuore del tuo marketing non può stare fuori dall’azienda. La soluzione non è “trovare l’agenzia giusta” o “il freelance giusto” e delegare tutto.
La soluzione è progettare un mini-team interno (anche 1 persona dedicata) che:
- Pensa
- Inquadra il contesto
- Sperimenta su priorità e obiettivi
- Attiva processi su dati e numeri minimi.
Nella pratica significa:
- “assoldare” freelance e specialisti per la parte operativa: contenuti, campagne, SEO, funnel, grafica, ecc.
- usare l’AI come acceleratore per togliere attrito, per testare più in fretta, per leggere meglio dati e segnali del mercato. Non solo per chiedere di scrivere un post, fare copia-incolla e dimenticarsi pure di rileggerlo.
Strategie e decisioni restano IN CASA. Operatività e specializzazioni vengono orchestrate dall’interno, non “scaricate” all’esterno.
Che fine faranno le agenzie?
Le agenzie che non accettano questo cambio di ruolo faranno sempre più fatica.
Sarà la “lunga mano del mercato” a decidere del loro destino. Ma non potranno mai competere sui costi con l’AI e con freelance agili (nel ragionamento). Non riusciranno a giustificare i loro listini solo con il “facciamo tutto noi”.
Si consoliderà un altro tipo di agenzia:
- meno fabbrica di asset, più “direttore d’orchestra”;
- meno pacchetti preconfezionati (la vendita di follower è come la vendita delle indulgenze ai tempi di Lutero), più co-progettazione con il team interno della PMI;
- meno bluff su “lavori garantiti”, più chiarezza su dove finisce la responsabilità strategica del cliente e dove inizia quella operativa dell’agenzia.
Ma questa è un’altra storia.
Ecco invece la MIA storia
Io mi colloco da un’altra parte. Lavoro al fianco della PMI che vuole prendersi in mano il proprio marketing.
Non come “uomo solo al comando” che sostituisce tutte le agenzie (fantascienza), ma come:
- consulente che aiuta a costruire il mini-sistema di marketing interno;
- professionista che porta metodo (P.I.S.A.: Pensare, Inquadrare, Sperimentare, Attivare), non solo mera esecuzione;
- freelance che mette insieme strategia, una quota di operativo e uso consapevole dell’AI, con tempi di risposta e sartorialità che una struttura pesante non può permettersi.
Il libro Marketing per PMI è nato proprio per questo, smettere di fare un marketing ideale e praticare un marketing possibile per chi, in Italia, alla sera chiude la cassa e solo dopo apre il gestionale.
Se ti riconosci in questa fatica quotidiana, il punto non è “con chi lavoro là fuori?”.
Il punto è “che sistema sto costruendo qui dentro per reggere la mia attività?”.
Molto probabilmente l’AI cambierà i software, i ruoli, cambierà anche le agenzie (che se ne sono già accorte).
Una cosa resta sempre identica: la responsabilità (e la libertà) di decidere come vuoi far crescere la tua impresa.
Io posso aiutarti a farlo con più metodo e meno bluff.
Il primo passo, spesso, è smettere di delegare alla cieca e iniziare a pensare con la propria testa.
